Twitterst du schon oder blätterst du noch?

Über Zielgruppen-Orientierung im Web

„Wer schließt die Lücke zwischen Theorie und Praxis?“ fragt Heike Bedrich im PR-Blogger :

„Die Beratungsgesellschaft Booz Allen Hamilton spricht in ihrer erst kürzlich erschienen Studie von einer massiven Lücke zwischen Theorie und Praxis im Digitalen Marketing, obwohl Marketingverantwortliche die Neuen Medien und Tools als klare Herausforderung betrachten. Nur jeder vierte Marketer hält sein Unternehmen aktuell für gut gerüstet und 60 Prozent erklären sogar, keine ausreichende Erfahrung mit digitalen Medien zu haben. Befragt wurden insgesamt 250 internationale Marketingverantwortlichen in Unternehmen.“

Genau über dieses Thema habe ich gestern längere Zeit mit einem Kollegen diskutiert: Wie bringt man den Kunden bei, die digitalen Medien sinnvoll und Zielgruppen-gerecht zu nutzen?

Thema verfehlt?

Beispiel Blogs. Es gibt eine ganze Reihe von Corporate Blogs (siehe etwa hier und hier ). Unternehmen begreifen mehr und mehr, welche Bedeutung dem zukommt. Aber nicht alle haben verstanden, worum es eigentlich geht. Manche lassen das Blog gleich von ihrer PR-Abteilung schreiben – da bekommt man spätestens beim dritten Beitrag lange Zähne. Bloggen als Direktwerbung: Thema verfehlt.

Andere wiederum treiben die Authentizität so weit, dass sie gar keinen Profi dranlassen, auch nicht an die Konzeption und Ausrichtung. Bloggen als unmittelbare Lebensäußerung kann auch peinlich werden…

Dann zeigt die Praxis, dass selbst große Unternehmen zwar ihre klassische Werbung und PR sinnvollerweise den Profis überlassen. Dieselben Firmen es aber völlig unkritisch und nonchalant ihren Produktmanagern überlassen, ganze Bereiche von Websites zu pflegen und zu betexten. Wohlgemerkt: gerade jene sensiblen Bereiche, in denen es um Akquisition, Kundenpflege, Produktinformationen und Bestellvorgänge geht. Der Aufwand steigt, die Umsätze sollen steigen – wo sollen die Mitarbeiter die zusätzliche Zeit für die Webanwendungen hernehmen? Wo das Wissen, wie digitales Marketing funktioniert?

Die Schere klafft

Heike Bedrich zitiert weiter: „Kunden nutzen digitale Medien heute virtuos. In Communities bewerten sie Produkte und Firmen. Das Machtverhältnis zwischen Marketing und Konsumenten verlagert sich so klar zugunsten der Verbraucher. (…) Ziel ist ein Marketing, das seinen Medienmix dem Verhalten der Verbraucher in Echtzeit anpasst.“

Ja, stimmt, viele Kunden nutzen diese Medien. Aber die Schere klafft zugleich immer weiter auseinander. Da sind zum einen die Online-Virtuosen. Die sich in Communities organisieren, die bloggen, twittern und skypen. Dann gibt es die anderen, die sich nach wie vor ausschließlich oder überwiegend an den klassischen Medien orientieren: Blättern statt Twittern. Damit wird es für Unternehmen wie für Agenturen immer schwieriger, einen wirksamen Medienmix zu komponieren. Der Aufwand steigt, obgleich die Budgets in der Regel wenig Spielraum zulassen.

Zudem passiert im Web-2.0-Hype etwas Ähnliches, wie es vor einigen Jahren schon einmal geschehen ist. Damals bot plötzlich jeder grafische Gestaltung an, der einen Computer und ein Grafik-Programm besaß. Jeder Word-Anwender war ein Werbetexter. Die Kernkompetenzen gerieten oft völlig aus dem Blick. Verantwortliche wunderten sich, warum Werbung plötzlich scheinbar nicht mehr funktionierte. Inzwischen hat längst eine Rückbesinnung auf die Kernkompetenzen stattgefunden.

Prognose: vorübergehend

Und jetzt das: „Immer mehr Marketingverantwortliche buchen direkt über den Online-Vermarkter, Agenturen und Mediaplanung gehen leer aus.“ Meine Prognose: eine vorübergehende Erscheinung auch dies.
Trotzdem hat Heike Bedrich Recht:

„Das fordert meiner Ansicht nach auch neue Aus- und Weiterbildungskonzepte. Denn die Übersetzungsfähigkeit neuer Tools und die rasante Entwicklung, die digitales Marketing an den Tag legt, braucht Generalisten, die Kreation, Mediaplanung und Technik verstehen.“

Ja, Zustimmung, bis zu einem gewissen Grad.
Ich muss zumindest genug verstehen, um planen zu können, um die Mechanismen zu verstehen, um die Wirkung einzuschätzen. Generalist in der Realisierung muss ich dennoch nicht werden. Ich verstehe ja auch genug von Gestaltung, um das tunlichst den Grafikern zu überlassen.

Weit mehr als technische Skills ist nach meiner Auffassung ein umfassendes Verständnis in die Dynamik und die Mechanismen, in die rasante Entwicklung des Web gefragt. Klassische, statische Websites sind gnadenlos Web 1.0. Wer verstehen will, wie Austausch im Netz wirklich funktioniert, sollte denjenigen zuhören, die dort täglich unterwegs sind und sich blind zurecht finden: die Blogger. (Zumindest solange Bloggen noch state of the art ist. Vielleicht werden wir in wenigen Jahren alle nur noch twittern.)

Themen-bezogen statt bemüht

Wie jede Kommunikation funktioniert aber auch das nur, wenn beide Seiten profitieren. Statt eines bemühten Corporate Blog eine Plattform für Themen-bezogene Blogs – das kann dann gehen, wenn die Blogger angemessen an den erzielten Gewinnen beteiligt sind. Sonst wird das Erfolgsrezept rasch ins Gegenteil umschlagen.

Ein weiterer Aspekt: Während die klassische Werbung ihre Zielgruppen genau kennt und schon lange nicht mehr mit Kanonen auf Spatzen schießt, werden die meisten Websites weiterhin nach dem Gießkannenprinzip konzipiert: Was weltweit abrufbar ist, muss ja prozentual genügend Interessenten abwerfen. Oder nicht? Dabei sind jedoch die gesamten Klicks die eigentliche Währung. Konsequent wird oft darüber hinweggesehen, wie hoch daran der Anteil der echten Zielgruppe ist.

Jeder Versicherungsvertreter hat bereits vor Jahrzehnten begriffen, dass sich eine Anzeige im dilettantischen Blättchen des Schützenvereins unter Umständen zehnmal mehr auszahlt als die in der Tageszeitung mit hunderttausender Auflage. Aber kleine, themenzentrierte Webangebote mit niedrigen Klickzahlen scheinen kaum der Mühe wert. Dabei würden vielleicht gerade hier spezialisierte Blogs einen Zielgruppen-Anteil einbringen, von dem jeder Direktvermarkter noch träumt. Weil diese Blogger ein Spezialwissen und eine Qualifikation einbringen, die wirklich Leser zieht und diese viel dauerhafter bindet als den müßig klickenden Passanten.

Wer nicht nachzieht, geht unter

Schwarzmalerei ist dennoch meiner Ansicht nach fehl am Platz.
Der Markt wird das selbst regeln.
Die Lücke wird sich schließen.

Die ersten, die verstehen, wie wirkliche Win-Win-Partnerschaften funktionieren, werden als erste Erfolg haben. Die anderen werden nachziehen. Wer nicht nachzieht, wird untergehen.

Titelbild: Flickr/luc legay

About Kerstin Hoffmann

Beraterin für Unternehmenskommunikation und bloggt unter PR-Doktor.
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7 Responses to Twitterst du schon oder blätterst du noch?

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  2. Eine sehr richtige Feststellung: Die Kluft besteht auf beiden Seiten. Einerseits verstehen viele Unternehmen noch viel zu wenig von den digitalen Medien, andererseits könnte aber auch auf der Seite der Konsumenten die Bandbreite an Mediennutzung und Medienkompetenz kaum größer sein.

    Dazwischen stehen die Agenturen, die meist auch noch keine große Hilfe sind: Entweder verstehen sie sich noch fast ausschließlich auf die “alte Welt” der gedruckten Medien, oder sie sind nur im Web unterwegs. Und selbst da “können” viele nur Web 1.0, daneben aber gibt es auch echte Experten für das Web 2.0. Eine kompetente und alles umfassende Beratung ist also schwer zu finden.

    Keine einfache Situation, zumal sich das Web mit großer Geschwindigkeit weiterentwickelt. Der Markt wird das ohne Zweifel regeln. Aber es könnte eine harte Zeit werden…

  3. Meine Erfahrung ist da etwas anders. Ich kenne mehrere kleinere Agenturen, die beides können, aus der direkten Zusammenarbeit. Leute, die im klassischen Bereich gelernt haben und mit dem Web in dieses Thema hineingewachsen sind.

    Aber meines Erachtens ist das ein gewichtiges Argument für Netzwerke aus Freelancern und kleineren Agenturen. Dass sich da nämlich das Fachwissen in den verschiedenen Bereichen in genau der richtigen Kombination zusammenfindet. Insofern könnte es vor allem eine harte Zeit für diejenigen werden, die sich in starren, herkömmlichen Strukturen bewegen…

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  7. Stefan says:

    Hallo Frau Dr. Hoffmann,

    wir deutschen brauchen doch immer etwa länger, bis sich eine (neue) Sache hier zu Lande durchsetzt.
    Ich glaube viele Unternehmen haben tatsächlich oft Angst sich nach außen zu öffnen und die breite Masse an Ihren Problemen teilhaben zu lassen. Schließlich gibt es immer Pressemenschen, die “mitlesen” könnten und ihren Teil in bestimmte Beiträge hinein interpretieren könnten.

    Schöne Grüße,

    Stefan Stelthove.

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