„Aktuelle Zählmechanismen in der Werbung benachteiligen Blogs” – Interview mit Sascha Lobo


Adnation, ehemals Adical geht in diesem Sommer wie Mokono und Overblog in die Offensive in Sachen Blog-Vermarktung. Wir haben mal bei Sascha Lobo etwas nachgehakt, woher die Zuversicht der Gründer stammt, dass es dieses Mal klappen müsste und was sich an den Messparametern ändern müsste, damit Blogs adäquat bewertet werden können.

Schulzki-Haddouti: Was gab den Anstoß für die Gründung von Adical?

Lobo: Wir heißen so nicht mehr. Wir heißen jetzt Adnation – die Adnation-Website wird heute frei gegeben. Die Namensänderung hat markenrechtliche Gründe. Gegründet hatten wir das Unternehmen, da wir der Meinung sind, dass es eine solche Firma geben muss.

Schulzki-Haddouti: Warum?

Lobo: Blogs sind zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument geworden, aber es gibt keine Vermarktung, um das ausreichend zu würdigen. Wir hatten Blogs mit 10.000 Visits pro Tag, die sich aber nicht refinanzieren konnten. Das wollten wir ändern, um die Blogkultur hier in Deutschland zu stärken.

Schulzki-Haddouti: Was waren die wertvollsten Erfahrungen mit Adical?

Lobo: Dass eine solche Firma gebraucht wird. Wir hatten in unserem ersten Jahr, 2007 einen Umsatz von 250.000 Euro und große internationale Kunden wie Cisco, Casio, Aktion Mensch, Sony oder den Spiegel. Sie hatten großes Interesse bei uns zu werben.

Schulzki-Haddouti: Was muss man mindestens bieten, um Blogs vermarkten zu können?

Lobo: Wichtig ist es für die Media-Agenturen, einen zentralen Ansprechpartner zu haben – und das haben wir geboten. Die Agenturen können ja nicht jedes Blog anschreiben. Außerdem bieten wir Kenntnisse und entsprechende Beratung über die Zielgruppen von Blogs und User-Generated-Content: Was geht in Blogs, was geht nicht?

Schulzki-Haddouti: Welches Mindestkriterium müssen Blogs erfüllen, um bei Adnation eine Chance zu haben?

Lobo: Wichtig ist für uns, ein Qualitätsnetzwerk zu bieten. Wir haben auch sehr kleine Blogs dabei mit etwa 50 bis 100 Leser pro Tag, die aber gute inhaltliche Qualität bieten. Das ist zwar schwierig, aber wir wollten das haben. Die Blogs bei uns im Netzwerk haben beispielsweise drei bis vier Grimme Awards und mehrere Lead Awards bekommen.

Schulzki-Haddouti: Worin unterscheiden sich Blogs von traditionellen Online-Medien hinsichtlich ihres Publikums?

Lobo: Blogs unterscheiden sich dadurch, dass ihr Publikum gebildeter, und erfahrener im Umgang mit dem Internet ist, dass es sich intensiv mit Konsumkultur und Werbung auseinandersetzt. Wir wissen beispielsweise, dass Blogleser etwa doppelt so oft auf Werbeflächen achten wie Leser in anderen Onlinemedien. Wir haben ausserdem selten mehr als eine Kampagne auf den Blogs.

Schulzki-Haddouti: Warum?

Lobo: Wir verkaufen keine Füllzeiten. Wir wissen, dass es auch bei anderen Werbenetzwerken Auslastungen zwischen 30 und 40 Prozent gibt und Rest sehr preiswert verkauft wird. Aber wir wollen uns nicht selbst die Preise kaputtmachen. Deshalb kann es sein, dass es auch mal zwei bis drei Monate keine Werbung gibt.

Schulzki-Haddouti: Welchen durchschnittlichen TKP kann Adnation erzielen?

Lobo: Wir bieten nur Displaywerbung und setzen zwischen 20 und 50 Euro je nach Werbemittel an. Wir können das aber nur nehmen, weil wir eben keine Füllzeiten haben. Sobald wir das hätten, wäre es schwieriger, beim nächsten Kunden 35 Euro zu verlangen.

Schulzki-Haddouti: Wie beteiligen Sie die Blogger an den Einnahmen?

Lobo: Die Blogger kriegen 65 Prozent, wir nehmen 30 Prozent und 5 Prozent kommen in einen Topf für Rechtshilfe. Im letzten Jahr konnten wir bereits vier Blogger substanziell unterstützen.

Schulzki-Haddouti: Können Blogger bei Adnation bestimmte Kampagnen ablehnen, sei es, weil ihnen die Firma oder der gebotene TKP oder das Werbemittel nicht zusagt? Inwieweit ist also hier eine Kontrollmöglichkeit gegeben?

Lobo: Ja, die Blogger können jeden einzelnen Kunden ablehnen, wenn sie möchten. Beim gebotenen TKP habe ich allerdings freie Hand von den Bloggern bekommen, anders lässt sich das angebotsorganisatorisch kaum realisieren. Da ADNATION allerdings ausschliesslich über einen Anteil vom Umsatz bezahlt wird, sind die Interessen hier sehr ähnlich gelagert.

Schulzki-Haddouti: Was ist mit den Feed-Lesern – müssen Adnation-Blogs, um werbewirksame Reichweite zu erzielen, ihre Feed-Leser mit Abstracts abspeisen, um sie auf die Seite zu locken, weil TKP-Werbung in Feeds noch nicht funktionert?

Lobo: Nein, müssen sie nicht, können sie aber. Den Unterschied lassen wir vollständig in den Händen der Blogger, weil die Frage “vollständiger Feed oder nicht” quasireligöse Diskussionen auslöst.

Schulzki-Haddouti: Auf der re:publica08 fiel von Ihnen der viel kritisierte Satz: Ich habe nur ein Tag pro Woche Zeit für Adical. Ist nicht das auch ein möglicher Grund für die langen werbefreien Zeiten?

Lobo: Das mit dem einen Tag pro Woche war ein Beispiel dafür, dass wir alle auch andere Jobs haben. 250.000 Umsatz in 9 Monaten ist definitiv ein Erfolg. Da kann man nicht von einem schleppenden Anlaufen sprechen. Dabei waren wir im Vermarktergeschäft neu. Aber wir haben uns intensiv beraten lassen.

Schulzki-Haddouti: Wie ist im Moment die Stimmung auf dem Blog-Vermarktungsmarkt?

Lobo: Die Stimmung ist gut, wir haben sehr erfreulicherweise derzeit eine Visa-Kampagne laufen. Die Media-Agenturen verteilen Werbebudgehts gerne auch an Blogs, doch einige Kunden sind noch eher ängstlich. Wenn jetzt aber mit Visa wirbt, deren zentralen Werte Sicherheit und Vertrauen darstellen, dann ist bewiesen, dass wir durchaus diesen Ängsten entgegenstehen können. Visa hat übrigens die Kampagne verlängern lassen.

Schulzki-Haddouti: Welche Reichweite bieten Sie heute?

Lobo: Wir können zwischen vier und fünf Millionen Page Impressions im Monat anbieten. Wir sind bei Unique Visits bei über eine Million. Das differiert stark in den Blogs. Von den Unique Visitors haben wir, obwohl es hier verschiedene Standards gibt, 500.000 bis 750.000, manchmal noch mehr. Leider stehen die gegenwärtigen Zählmechanismen den Blogs nicht positiv gegenüber.

Schulzki-Haddouti: Wie unterscheiden sich Blogs von traditionellen Online-Medien hinsichtlich der wünschenswerten Messparameter?

Lobo: Bei uns kommen auf ein Unique Visit zwei bis drei Page Impressions. Das kommt daher, dass Blogs alles andere als klickintensiv sind, da sie ihre Inhalte in der Regel auf einer Seite präsentieren. Bei der Süddeutschen Zeitung oder etwa der Zeit Online muss ein Besucher oft fünfmal für einen Artikel klicken oder für Fotostrecken sogar 30mal oder mehr. Dieser Unterschied zwischen den traditionellen Online-Medien und den Blogs wird in der Vermarktung noch nicht ausreichend gewürdigt. Wir sind aber optimistisch.

Schulzki-Haddouti: Also wären Unique Visitors die geeignete Währung für die Blogs?

Lobo: Leider sind die Unique Visitors noch nicht die anerkannte Währung. Viele drängen in diese Richtung. Aber wir reden immer noch von TKPs, die sich an den Page Impressions als Währung orientieren.

Schulzki-Haddouti: Wie wichtig wäre die Verweildauer?

Lobo: Die Verweildauer ist sehr interessant, weil sie in Blogs in der Regel sehr hoch ist. Aber sie wird von den Kunden noch nicht so intensiv nachgefragt.

Schulzki-Haddouti: Wie kann sich das ändern?

Lobo: Wir können das nicht ändern. Das muss von den Verbänden und von den Kunden selbst kommen. Ich bin ja auch bei der AG Social Media, wo wir diese Themen besprechen. Wir können aber das System nicht im Alleingang ändern.

Schulzki-Haddouti: Wie wird sich die Blogosphäre entwickeln?

Lobo: Das ist nicht leicht zu sagen. In der deutschen Blogosphäre sehen wir ein Wachstum, das eher in die Breite als in die Spitze geht: Große Blogs wachsen nur mäßig, aber viele kleine Blogs etablieren sich jetzt mit Spezialthemen. Aus diesem Grund müssen wir neue Instrumente anbieten und Prozesse automatisieren. Man kann ja nicht per Hand Banner in kleinen Blogs die Banner installieren. Zum anderen gibt es immer mehr Blogs, die durch Werbeflächenverkauf davon leben können, weil interessante Zielgruppen erreicht werden. Zum Beispiel haben wir bei Adnation das Blog „PSP news“, das täglich bis zu 15.000 Menschen erreicht, die natürlich sehr Playstation-interessiert sind. Damit bietet das Blog die Zielgruppe in Reinform.

Schulzki-Haddouti: Müssten solche Blogs nicht einen höheren TKP erhalten als andere Angebote?

Lobo: Das ist dem Markt in dieser Form noch nicht allzu leicht beizubringen. Das heißt: Wir können zwar eine schöne Zielgruppe anbieten, aber was wir dafür bekommen, ist zunächst überhaupt erstmal die Buchung mit einem Durchschnitts-TKP.

Schulzki-Haddouti: In Hinblick auf Twitter, Friendfeed und andere Neuerungen: Wie werden sich die Öffentlichkeitsstrukturen im Netz entwickeln? Was bedeutet das für die individuelle Wertschöpfung?

Lobo: Ich glaube, dass die Medienlandschaft noch viel beteiligungsintensiver werden wird und dass persönliche Filter und Community-Mechanismen noch alltäglicher werden. Twitter und ähnliche Microblogging-Dienste werden als Mischung zwischen Instant Messaging und Community-Dienst zu zentralen Instrumente in der alltäglichen Kommunikation.

Auf jeden Fall müssen wir uns auf immer kleinere Zielgruppen einstellen und Mechanismen anbieten, um diese Zielgruppen gezielter erreichen zu können. Die Vermarkter tun das heute aber heute eher unzureichend. Wir setzen bei uns darauf, dass durch den richtigen Content die richtigen Leute angezogen werden. Das ist menschengesteuert. Aber Riesenanbieter wie IP Deutschland brauchen eine technologische Ansteuerung. Sie sind auch gerade dabei so etwas zu entwickeln.

Wir streben dieses Jahr an, uns einen Kooperationspartner zu suchen, auch, um besser Investitionen tätigen zu können. Auch wenn einzelne andere Vermarkter interessiert sind, haben wir noch keine konkreten Kooperationspläne. Es ist aber auch klar, dass Adnation nur dann weiter wachsen kann, wenn es sich mit einem Partner aufstellt.

Schulzki-Haddouti: Vielen Dank für das Gespräch.


Beiträge zu verwandten Themen:

  1. DisplayAds bei Trigami: Verhandeln lohnt sich
  2. Mokono wird Blogger an der Werbung beteiligen – Interview mit Vasco Sommer-Nunes
  3. Feature: An Zielgruppen orientiertes Online-Marketing
  4. „In Frankreich haben sich Blogs bereits als eigene Medien-Gattung etabliert” – Interview mit Mario Grobholz
  5. “Vor der Bugwelle” – Interview mit Peter Hogenkamp

About Christiane Schulzki-Haddouti

Freie IT- und Medienjournalistin. Hat dieses Blog 2007 im Rahmen der KoopTech-Analyse eingerichtet. Seit Beendigung des Projekts führt sie es als Multi-Autorenblog weiter. Sie führt ein persönliches Blog auf ihrer Homepage.
This entry was posted in Interview, Medien and tagged , , , , . Bookmark the permalink.

21 Responses to „Aktuelle Zählmechanismen in der Werbung benachteiligen Blogs” – Interview mit Sascha Lobo

  1. Pingback: Adnation verspricht zweistellige TKPs | Probloggen

  2. Sehr schönes Interview und viel Erfolg Sascha!

  3. micha says:

    Großartiges Interview. Auch ich wünsche Sasha, Johnny und Co. viel Erfolg. Insbesondere in Hinblick auf Akzeptanz, Seriösität und Werbekunden. Denn Adical war zwar gut, aber doch noch nicht DAS Wahre.

    PS. Großartiges Blog bzw. Journal :)

  4. Pingback: Wissenswerkstatt | Zukunft der Zeitung ::: Zukunft der Blogwerbung ::: Zukunft der Wissenschaftsnachrichten | Werkstatt-Ticker 41

  5. Don Alphonso says:

    Es wäre vielleicht nicht ganz unangemessen, gerade bei PSPfreak dem Eindruck entgegenzusteuern, dass Adnation da viel Werbung beigetragen hätte: Da ist Adnation nur ein Partner unter vielen, und die langen Monate ohne Adnation kommt die Werbung von den anderen.

    Und sorry, das Unterschlupfen bei einer grossen Agentur ist nichts anderes als eine Bankrotterklärung. War Adical mal nicht der Laden, der es genau anders machen wollte?

  6. Pingback: KoopTech » Feature Medien » Feature: An Zielgruppen orientiertes Online-Marketing

  7. Christiane says:

    Ich habe das mit dem PSPFreak eher andersrum verstanden – man kann durchaus sehr hohe Visitraten erzielen. Mehr sollte da nicht ausgedrückt werden. Und vom Unterschlupfen bei einer Agentur ist ebenfalls keine Rede, sondern von dem Ausschauhalten nach einem Kooperationspartner. Ob das dann eine Minderheits- oder Mehrheitsbeteiligung oder auch nur eine “Partnerschaft” ist, ist doch offen. Insofern finde ich diese Kritik jetzt etwas mäkelig, da die eigentlichen Knackpunkte doch ganz woanders liegen. Ich finde ich eine Kooperation äußerst sinnvoll, da man so ein Ding wirklich nur schwer alleine stemmen kann.

  8. Pingback: Die fritz-kola | F!XMBR

  9. Pingback: Massenpublikum » Blog Archiv

  10. Dr. Dean says:

    Herr Lobo, ich könnte Portfolio von Ihnen und Ihren Freunden – gegen eine Vermittlungsgebühr in Höhe von 10 Prozent – sogar an zwei Partner weitervermitteln, welche sogar auf herkömmlicher TKP-Basis wirtschaften – inkl. sauberer Werbekunden, viel Filmwirtschaft, Markenartikler usw.

    Da fällt mir ein: Ich will das eigentlich nicht. Ich käme mir ausgesprochen schäbig vor, wenn ich 10 Prozent kassieren würde, wenn doch die Leistung im Wesentlichen vom Partner erbracht wird.Verzeihung. Das wäre schon ein ziemlich fieses Geschäftsmodell. Aber gut, dass wir darüber gesprochen haben!

  11. Pingback: Oliver Gassner

  12. Thomas Wanhoff says:

    Ach, zwei Herzen schlagen da in meiner Brust: Der Ansatz ist richtig weil es wirklich eine Änderung in der Werbung braucht. Aber schaffen die das? Auch wenn Sascha Lobo und Johnny Bob-der-Baumeister-artig versuchen die Werbewirtschaft zu revolutionieren, braucht es doch auch ein Umdenken bei den klassischen Vermarktern.
    Und ausserdem hat auch Adnation einen Pferdefuß: Die Denke ist keineswegs nur qualitativ, sondern sehr wohl in Masse. Die Zukunft der Werbung liegt aber nicht (alleine) in großen Blogs, sondern in vielen kleinen.

  13. Pingback: Tat: AdNation, Gruner + Jahr übernimmt Ligatus, Zanox steigert Umsatz um 55 Prozent

  14. Pingback: Basic Thinking Blog | Interview mit Adnation

  15. Pingback: Kurzmitteilungen: Zanox, yogapad.de, Adnation, Google :: deutsche-startups.de

  16. Pingback: Steigt der Kunde noch mit ein? « fifteen

  17. Pingback: links for 2008-07-01 | Endl.de | Zielpublikum Weblog

  18. Pingback: Neue Versuche der Blogvermarktung in Deutschland | freshzweinull +++

  19. Pingback: Berlin’s Creative Class « The Prenzlauer Berger

  20. Pingback: Pottblog

  21. Pingback: NetzNews » Artikel » Interviews im Web 2.0!

Comments are closed.