Die Nische als Chance

Früher versuchten Unternehmen mit Portalen eine möglichst große Masse an Nutzern zu umarmen. Heute suchen sie die Chance in der Nische: Sie differenzieren sie ihre Angebote mit auf mehrere Zielgruppen mit speziell zugeschnittenen Seiten aus.

Ende der 1990er-Jahre, also noch vor der Dot-Com-Blase und dem “Superbrand Google”, sah das Web noch etwas anders aus. Die Mehrheit der Onliner fand ihren Weg ins Netz grossmehrheitlich über Portale wie Yahoo. Die aufgeräumte, einfache Google-Seite war noch ein Insidertipp.

Screenshot: Yahoo im Jahre 1998

Diese Portale waren vor allem eins: überladen. Sie glichen mehr einem Bauchladen als einem geordneten Wegweiser durch das Internet. Ansprechen wollte man möglichst alle Surfer. Die Masse, und nur die Masse, generiert schliesslich genügend Klicks, um mit den Werbeeinblendungen Geld zu verdienen. Diese General-Interest-Portale, verbunden mit einer stetig wachsenden Line Extension, also dem Markentransfer über eine Produktlinienerweiterung, dominierten lange Zeit den Markt.

Yahoo: Die Zerstörung einer Marke

Trotz mehreren Redesigns ist Yahoo auch heute noch ein solcher Bauchladen. Das amerikanische Original bietet heute neben dem Portal auch 61 Dienstleistungen wie zum Beispiel Chat, Mail oder Dating an. Auch die deutsche Seite listet immer noch deren 45 auf.

Die heutigen Probleme von Yahoo – die vorläufig abgewehrte Übernahme durch Microsoft – begannen bereits damals. Je weiter weg man sich von der früheren Kernkompetenz Suchmaschine entfernte, desto unkenntlicher wurde die Marke Yahoo. Heute konkurrenziert die Seite mit einer Unzahl von General-Interest-Portalen, angefangen bei den Seiten der grossen Verlagshäuser bis hin zu vielen Providern, die ebenfalls eigene Portale betreiben.

Prof. Clemens Cap vom Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsdienste der Uni Rostock brachte es in einem Pressetext-Interview auf den Punkt:

“Yahoo betreibt, wie Microsoft im Internet auch, ein zu unklares Branding. Yahoo ist alles gleichzeitig, Portal, E-Mail-Dienst, Messaging, Suchmaschine, Wetter- und Börsenticker. Ähnlich positioniert ist MSN. Google hingegen steht für Suche. Punktum. Natürlich ist Google heute schon viel mehr geworden als Suche – das Branding gruppiert sich aber sehr zentral um Suche. Damit kann Google also jeden als Kunde gewinnen, der sucht. Yahoo gewinnt aber nur jene Leute als stabile Kunden, die sich genau diesen Gemischtwarenladen wünschen. Das sind jedoch weniger Leute als die Suchkundschaft.”

AOL: Neupositionierung mit Special-Interest-Seiten

Ähnlich wie Yahoo betrieb auch AOL, ehemaliger Branchenprimus bei den Providern, ein Portal, das möglichst viele Onliner ansprechen sollte. Nachdem der Markt mit Internetzugängen bröckelte, gingen auch die Werbeerlöse in den Keller. AOL hat darauf reagiert, in dem es sich nicht mehr mit einer Single-Brand-Strategie nur noch unter der Marke AOL positioniert. Vielmehr versucht sich das Unternehmen mit mehreren, klar auf eine Zielgruppe zugeschnittenen Seiten neu im Markt auszurichten.

AOL unterhält mittlerweile neben eher breiter ausgelegten Musik- und Sportportalen fünf solche Special-Interest-Seiten: die auf Independent-Musik spezialisierte Seite “Spinner”, die Modeseite “StyleList”, die kürzlich gestartete Info-Seite für Eltern “ParentDish”, “The Boot” für Country- und “The Boom Box” für Hip Hop- und R&B-Musik.

Was Verleger von Fachpublikationen schon lange wissen, macht sich nun auch im Netz bemerkbar. In einem sich immer weiter fragmentierenden Markt entstehen immer mehr solche eng auf eine Zielgruppe zugeschnittene Seiten, die dem Nutzer einen spezifischen Mehrwert bieten. Er findet rasch, ohne grossen Suchaufwand und ohne sich mühsam durch unzählige Ebenen eines Portals klicken zu müssen, was er sucht.

Amazon und der “Long Tail”

Die Erkenntnis, dass dieser “Long Tail” der Nischen ein lukrativer Markt sein kann, setzte sich spätestens seit dem Erfolg des Online-Buchhändlers Amazon und dem gleichnamigen Buch von Chris Anderson durch. Folgerichtig sagen bereits seit 2006 unzählige Studien den Special-Interest-Seiten ein grosses Wachstum voraus (zum Beispiel hier, hier und hier). Deloitte Deutschland erkannte denn auch in ihrer Studie “Herausforderung Media 3.0. Verlage und ihre digitalen Geschäftsmodelle”, dass sich Inhalte von Fachverlagen und Special-Interest-Publikationen auch am besten für die digitale Umsetzung eignen. Mit ihrem Nischenangebot decken sie den Long Tail ab. Daher fällt es ihnen leichter, ihre Kunden für Paid Content zu gewinnen, da sie einen echten Mehrwert generieren können.

Neben den Fachportalen ist derzeit auch bei Social Networks und anderen Communitys eine Konzentration auf definierte Zielgruppen und Interessen zu beobachten. Der Markt bereits besetzt durch die grossen Player wie Xing, LinkedIn oder Facebook. Eine Chance eröffnet sich nur noch in der Nische. Die Anbieter müssen heute dort sein, wo die Nutzer sind und diesen das bieten, was sie suchen. Logisch, Fussballer spielen auch im Fussballverein und nicht im Tennisclub.

Damit dies jedoch gelingt, muss man die Zielgruppe nicht nur kennen, sondern auch ihre Sprache sprechen. Hier liegt die grosse Herausforderung. Single-Brand war gestern, heute regiert die Nische.

Single-Brand war gestern, heute regiert die Nische. Der neue Trend heisst Special-Interest-Seiten.