Mokono wird Blogger an der Werbung beteiligen – Interview mit Vasco Sommer-Nunes

Die Mokono GmbH, die Vasco Sommer-Nunes und Florian Wilken gemeinsam leiten, vermarktet bisher die Blogger-Plattform Blog.de. Ab Herbst will Mokono seine Blogger an den Werbeeinnahmen beteiligen. Dabei gilt das Angebot aber nicht nur für Blogger der eigenen Plattform, wie es Overblog nun macht, sondern auch für externe Blogger. Wie hoch die zu erzielenden Einkünfte sein werden, lässt sich jetzt noch nicht abschätzen, doch Vasco Sommer-Nunes konnte bereits im KoopTech-Interview einen kleinen Umriss der neuen Werbeplattform reißen:

Vasco Sommer-Nunes

Schulzki-Haddouti: Wie wird sich Mokono in den nächsten Monaten entwickeln?

Sommer-Nunes: Mokono vermarktet das Portal blog.de und die angeschlossenen internationalen Portale. In Zukunft werden Blogger auf blog.de aber auch Blogger, die ihr Blog nicht auf blog.de haben, die Möglichkeit haben, sich von der Mokono vermarkten zu lassen.

Schulzki-Haddouti: Wie wird das funktionieren?

Sommer-Nunes: Ab Herbst können sich Blogger auf einem entsprechenden Bereich bei Mokono anmelden und selbst definieren, welche Werbeformate sie auf ihrem Blog einbinden möchten. Weiterhin können Kampagnen auch abgelehnt werden, manche Blogger wollen ja bestimmte Kampagnen nicht oder fordern einen Mindest-TKP. Die Technologie dafür ist nicht trivial, deshalb dauert es noch ein wenig.

Schulzki-Haddouti: Wie holen Sie die Werbung rein?

Sommer-Nunes: Wir haben seit Herbst 2007 mit dem Aufbau eines “in-house sales teams” begonnen und verfügen nun über ein dreiköpfiges Team, das Vollzeit an der Vermarktung arbeitet. Wir sind aktiv bei Media-Agenturen und Unternehmen präsent und versuchen damit ein kompetenter Ansprechpartner für die Werbewirtschaft zu sein. Es gibt noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.

Schulzki-Haddouti: Wie sieht die Blog-Werbung bei Ihnen bis jetzt aus?

Sommer-Nunes: Wir haben beispielsweise ein Format für Blogportale entwickelt, das genau das ist, was man unter partizipativer Werbung versteht. So organisieren wir auf der Hauptseite unseres Portals Themenwochen, zum Beispiel eine Handywoche für Nokia. Dafür nehmen wir das Werbemittel des Kunden und schalten es auf der Hauptseite oder im Portalbereich. Die Blogs selbst bleiben erst einmal werbefrei. Jeder, der zu diesem Thema bloggen möchte, kann das tun. Mit einem technischen Filter können wir sehen, wer was geschrieben hat und wie dieser Beitrag hinsichtlich Abrufzahlen, Verlinkungen oder Kommentaren zu werten ist. Die besten Beiträge platzieren wir dann auf der Hauptseite.

Schulzki-Haddouti: Was hat der Blogger davon?

Sommer-Nunes: Derjenige, der auf der Hauptseite mit seinem Beitrag gezeigt wird, profitiert von mehr Traffic. Häufig kombinieren wir das außerdem mit einem Gewinnspiel.

Schulzki-Haddouti: Also keine Beteiligung an den Werbeeinnahmen?

Sommer-Nunes: Eigene Werbeeinnahmen erhält der Blogger nicht – das aber wird mit dem neuen System kommen.

Schulzki-Haddouti: Worin besteht der Vorteil des neuen Systems?

Sommer-Nunes: Kein Mediaplaner dieser Welt interessiert sich für ein einzelnes Blog, es sei denn es hätte eine Super-Reichweite. Das System wird den Planer entlasten. Heute verplant er beispielsweise innerhalb eines Tages 8 Millionen Euro mit einem TV-Auftritt, 1,5 Millionen gibt er noch schnell in den Printbereich, doch er kriegt einen hochroten Kopf, wenn er noch 1 Million in den Online-Bereich investieren muss – weil er dafür Tage braucht. Wir bieten mit dem neuen System von uns aus vornherein mit blog.de immerhin eine Reichweite von 1,7 Mio Unique Visitors. Diese Reichweite wollen wir mit weiteren externen Blogs ergänzen.

Schulzki-Haddouti: Worin besteht Ihre Dienstleistung?

Sommer-Nunes: Wir prüfen für den Kunden beispielsweise, wie oft es Wortnennungen zum Thema „Handy” in verschiedenen Zusammenhängen gibt. Das machen wir vor, während und nach der Kampagne. Bislang konnten wir für jeden Kunden eine signifikante Steigerung erzielen. Inzwischen unterstützt uns Nielsen Buzz Metrics mit Reportings. Auf der Basis dieser Daten kann ein Media-Planer die Werbemittel anlegen. Wichtig ist es jetzt, für die werbetreibende Industrie Blogs professionell buchbar zu machen und zu zeigen, wie man in Blogs richtig wirbt. Zurzeit machen wir die ersten Buchungen auf unseren Portalen und die Kunden machen positive Erfahrungen. Das ist extrem wichtig, denn wenn diese Erfahrungen gemacht sind, werden die Buchungen in Zukunft größer und häufiger und können auf portalexterne Blogs gestreckt werden.

Schulzki-Haddouti: Blogger wollen aber dann vielleicht bestimmte Banner nicht in ihrem Blog sehen. Wie lösen Sie das?

Sommer-Nunes: Blogger können Kampagnen auch ablehnen.

Schulzki-Haddouti: Über ein Opt-In- oder ein Opt-Out-Verfahren?

Sommer-Nunes: Das ist noch nicht entschieden, vermutlich aber über ein Opt-Out-Verfahren.

Schulzki-Haddouti: Wird es ein Auszahlungslimit geben?

Sommer-Nunes: Wir werden sicherlich ein Mindestlimit von 50 oder 100 Euro haben, damit es vom Handling aus machbar ist.

Schulzki-Haddouti: Werden Sie dabei bestimmte Themen-Blogs bevorzugen?

Sommer-Nunes: Die Themenpalette wird extrem breit sein. Blogs mit Themen, die wir inhaltlich nicht haben wollen, werden wir auch ablehnen.

Schulzki-Haddouti: Gibt es auch Vorgaben hinsichtlich einer minimalen Reichweite?

Sommer-Nunes: Ja, auch das. Zur Abschätzung werden wir unser System verwenden, das auch externe Quellen wie Technorati heranziehen wird. Aber auch die Selbsteinschätzung des Bloggers hinsichtlich seiner Visits, die aber zuverlässig sein muss.

Schulzki-Haddouti: Muss ein Blogger Ihnen seinen Google-Analytics-Account zeigen?

Sommer-Nunes: Um Himmels willen, nein. Aber er muss die Visits verlässlich einschätzen können. Er muss einfach ehrlich sein. Wenn er falsche Angaben macht, unterliefert er die Kampagne. Das ist tödlich. So bekommt man keine zweite Buchung.

Schulzki-Haddouti: Wie wichtig ist die Verweildauer?

Sommer-Nunes: Verweildauer spielt zwar eine Rolle, ist aber sekundär. Wichtig sind Unique Visitors und die Zielgruppe. Das ist die Währung.

Schulzki-Haddouti: Aber gerade die Verweildauer ist doch ein Kriterium, mit dem sich Blogs von großen Portalen, die ihre Besucher zur Hälfte über Google bekommen und die für einen Klick bleiben, unterscheiden. Und aus dem TV-Werbegeschäft ist die Verweildauer ja auch als anerkanntes Messinstrument bekannt.

Sommer-Nunes: Das ist prinzipiell richtig und relevant. Praktisch sind aber die Unique Visits die härtere Währung. Es geht darum, wie viele Leute ich erreichen kann. Hier spielt die Verweildauer eine untergeordnete Rolle.

Schulzki-Haddouti: Als Blog-Vermarkter könnte Mokono aber die Bedeutung der Verweildauer gegenüber den Werbern betonen?

Sommer-Nunes: Es gibt noch extrem viel Aufklärungsarbeit bei den Unternehmen und Werbekunden zu leisten. Aber das Interesse ist groß. Wichtig ist ja auch zu vermitteln, dass man Blogs zwar nicht kontrollieren, aber beeinflussen kann – nach dem Motto „join the conversation”. Die mediakaufende Industrie versteht langsam, dass Blogger die wichtigste Zielgruppe im Web 2.0 sind. Blogger schaffen die Inhalte, die Millionen andere lesen. Damit bieten sie eine andere Qualität im Vergleich zu Teilnehmern eines rein sozialen Netzwerkes, sie sind eine andere Zielgruppe. Blogger können eine Marke ins Gespräch bringen, nach vorne bringen und kritisieren. Dass Unternehmen also die Blogger erreichen müssen, wird immer mehr ins Bewusstsein rücken. Die Marken und Produkte der Unternehmen sind so oder so im Gespräch. Ob Unternehmen das wollen oder nicht. Es ist Aufgabe der Agenturen, Blogs und User-Generated-Content so zu nutzen, dass es die Markenführerschaft – die unbedingt beim Unternehmen bleiben muss – unterstützt. Hierbei wollen wir kompetenter Partner sein.

Schulzki-Haddouti: Vielen Dank fürs Gespräch.

Bildquelle: Vasco Sommer-Nunes


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About Christiane Schulzki-Haddouti

Freie IT- und Medienjournalistin. Hat dieses Blog 2007 im Rahmen der KoopTech-Analyse eingerichtet. Seit Beendigung des Projekts führt sie es als Multi-Autorenblog weiter. Sie führt ein persönliches Blog auf ihrer Homepage.
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