“Vor der Bugwelle” – Interview mit Peter Hogenkamp

Die Blogwerk AG ist einer der ganz wenigen Versuche, mit Blogs nicht nur Geld zu verdienen, sondern auch interessante Inhalte zu bieten. Vor kurzem gab Andreas Göldi sein Blogwerk-Blog Medienkonvergenz zu Gunsten eines neuen Blogs namens “Netzwertig” auf – und Blogwerk-Gründer Peter Hogenkamp holte für Netzwertig gleich noch ein paar weitere Autoren an Bord, die sich in den letzten Monaten einen guten Ruf erschrieben hatten: Markus Spath, Martin Weigert und Marcel Weiß. Damit entsteht nun ein hochspannendes Tech-Blog mit einer Analysekapazität, wie sie so im deutschsprachigen Raum so geballt kaum zu finden ist.

Zeit für ein Interview mit Peter Hogenkamp, der mir schon auf der re:publica 2008 mit seinen kritischen Äußerungen über verschlafene Werber aufgefallen war:

Schulzki-Haddouti: Sie haben in der Schweiz die Blogwerk AG vor zwei Jahren gegründet. Was war Ihr Ziel?

Hogenkamp: Wir wollten von dem Blogboom, der in Deutschland allerdings bis jetzt noch nicht richtig ausgebrochen ist, profitieren und damit auch etwas vor der Bugschwelle schwimmen. Es gibt ja einige die das probiert haben, etwa Spreeblick mit Wachstum von unten oder Germanblogs mit Wachstum von oben. Wir wollen diese Lücke mit einem kommerziellen, professionellen Blognetzwerk schließen.

Schulzki-Haddouti: Inwiefern konnten Sie sich Ihrem Ziel bereits nähern?

Hogenkamp: Wir sind mit den Zugriffen und dem Traffic-Wachstum sehr zufrieden. Im Jahr 2007 hat sich der Traffic verzehnfacht. Wir haben über 200.000 Unique Clients und über 750.000 Page Impressions im Monat, und wir wachsen weiter. Das sind gute Werte. Weniger zufrieden sind wir mit der Online-Werbung, die deutlich langsamer anläuft wie wir dachten. Wir haben daher im vergangenen Jahren mit privaten Investoren eine Finanzierungsrunde gemacht. Und wir machen guten Umsatz mit der Beratung von Firmen. Wir stehen daher nicht unter einem sehr großen Druck im werbefinanzierten Geschäft morgen schon profitabel sein zu müssen – streben es aber natürlich trotzdem an.

Schulzki-Haddouti: Was hat Sie in den letzten zwei Jahren überrascht?

Hogenkamp: Es war sehr angenehm, positiven Zuspruch zu erhalten. Wir hatten erwartet, dass einige über uns herfallen, weil Blogs nicht kommerziell sein dürfen. Das fand fast nicht statt. Natürlich stänkert auch mal jemand gegen uns, aber anders als gegen andere. Offenbar erkennt man unsere grundsätzlichen Anstrengungen an, ein journalistisch wertvolles Angebot zu machen.

Schulzki-Haddouti: Beim neuen Blogwerk-Blog netzwertig.com schwindet das bloggertypische „Ich”. Wollen Sie nun ganz ernsthaft in die Tech-Berichterstattung einsteigen?

Hogenkamp: Ist das so? Marcel Weiß und Martin Weigert schreiben immer noch gern “Ich”, meinte ich. Ausserdem sehe keine prinzipielle Trennung zwischen super-subjektiven Blogs und einem vermeintlich sehr neutralen “Publishing”. Daher finde ich es auch nicht so relevant, wie oft einer “Ich” schreibt. Es ist für jeden zu sehen, dass wir eine persönlichere Art der Berichterstattung machen als Heise oder Golem.

Schulzki-Haddouti: Indem Sie den Autoren eine Stimme geben, sind Sie aber doch auch stärker auf sie angewiesen?

Hogenkamp: Richtig, aber sie sind auch nicht unersetzlich. Andreas Göldi etwa hat eine sehr einzigartige Art und Weise zu schreiben. Aufgrund seines persönlichen Backgrounds kann er über sehr viele Themen schreiben, weil er in den USA in einem neuen Startup sitzt, zum Beispiel auch über kulturelle Unterschiede zwischen den USA und Europa und technologische Entwicklungen. Aber wir sind auch nicht abhängiger von Göldi als Heise von “Hal Faber”. Bei netzwertig.com haben wir jetzt vier Autoren zusammengefasst, was ein starkes Wachstum eingeläutet hat. Das zeigt doch schon das Erfolgspotenzial eine solchen Fachblogs über die reine persönliche Ebene hinaus.

Schulzki-Haddouti: Soll Netzwertig so etwas werden wie Techcrunch?

Hogenkamp: Da würde ich zwar nicht widersprechen, aber das Vorbild ist sehr hoch aufgehängt. Man kann hier nicht so eine Berichterstattung über Startups betreiben wie in den USA, da wir nicht so viele Startups mit internationaler Ausstrahlung haben. Es ist nun mal so, dass Klone weniger wichtig sind als das Original. Wir wollen uns im deutschsprachigen Raum mit guten Kommentaren und Analysen positionieren und nicht nur News bringen.

Schulzki-Haddouti: Wie sieht es mit der Vermarktung aus? Warum ist die so zäh?

Hogenkamp: Weil die Werber mit dem Werben in Blogs nicht so viel anfangen können – noch nicht. Ich sehe drei Gründe dafür, dass es länger dauert, als man denkt: Der erste Grund ist, dass man eine kritische Größe erreicht haben muss, bevor die Leute mit einem sprechen. Ich bin überzeugt, dass die die Marke von einer Million Page Impressions im Monat, die wir im Sommer erreichen wollen, eine wichtige Schallgrenze markieren wird. Die ist damit höher, als ich zu Beginn dachte. Damals glaubte ich, dass man auch die 100.000 Page Impressions, die wir vor einem Jahr hatten, schon vermarkten kann.

Zweitens: Ich glaube, die Werber beobachten gerne zuerst über eine gewisse Zeit, wie man sich entwickelt. “Sollen in einem halben Jahr wiederkommen, wenn sie dann noch da sind”, scheint eine typische Haltung zu sein. Macht nichts, wir sind ja noch da. Wir haben seit letztem August die beglaubigte NET-Metrix-Ausweisung, was in der Deutschland der IVW entspricht.

Der dritte Grund ist das Umfeld “Blogs”: Die Werber wissen teilweise nicht zu unterscheiden zwischen den Social-Media-Formaten und können nicht trennen zwischen uns und zum Beispiel Trigami und Adical. Alle drei haben mit Blogs zu tun, aber alles sind sehr unterschiedliche Modelle. Wir sind mit unserem redaktionellen Ansatz näher an heise.de, Golem und anderen Publishern. Die Erfahrung zeigt, dass man das den Leuten zuerst persönlich erklären muss.

Schulzki-Haddouti: An welchen Messinstrumenten orientieren sich die Werber?

Hogenkamp: Alle beklagen, dass man zu sehr Page-Impressions-fixiert sind, und dann machen alle Klickstrecken – absurd. Zum Glück gibt es nun die Initiative der AG Social Media von Benedikt Köhler. Ich hoffe sehr, dass etwas dabei herauskommt. Wir brauchen vielleicht nicht mal einen fundamental anderen Ansatz, aber es ist doch ein Unterschied, ob jemand eine Analyse von Göldi zehn Minuten lang liest, die aber nur als eine Page Impression gewertet wird, oder ob er die gleiche Impression bei der “Süddeutschen” mit den 100 besten Biersorten oder mit Dekolleté-Raten auslöst. Das ist doch eine ganz andere Qualität des Kontakts, und das muss sich, wenn man in Impressions denkt, in den TKPs niederschlagen. Wir sind mit den TKPs in der Schweiz sehr zufrieden. Aber ich bekomme auch immer wieder Angebote für Kampagenen über 10 Cent, oft mit dem Nebensatz: “Aber in Zukunft erwarten wir höhere Preise”. Da sage ich gleich: Schönen Tag noch.

Schulzki-Haddouti: Halten Sie GoogleAds immer noch für die „zweitbeste” Werbeform?

Hogenkamp: Was? Habe ich das mal gesagt? Tatsächlich. GoogleAds sind die schlechteste Lösung, aber das ist ja ungefähr das Gleiche wie die zweitbeste, denn so viele gibt es ja nicht. Sie bringen zumindest uns so gut wie gar nichts. Das liegt vielleicht daran, dass wir sie zu wenig gut “verstecken” und zu wenig tun, als wären es normale Links. Ich bin von GoogleAds und von Affiliates-Werbung gleichermaßen enttäuscht. Neulich sagte mir jemand von Zanox, Affiliate funktioniert vor allem bei Preisvergleich-Suchmaschinen gut. Tja, das ist dann wohl schade für uns Publisher.

Schulzki-Haddouti: Warum sind Sie von den Affiliates enttäuscht?

Hogenkamp: Wir haben 300.000 PI an eine Kampagne für Apples MacBook Air ausgeliefert, kein einziger Leser hat ein MacBook gekauft, der Umsatz war also gleich Null. Nehmen wir einen eher konservativen TKP von 25 Euro an, dann wäre diese Kampagne in unseren Blogs – vor einem hochgradig affinen Publikum – 7500 Euro wert gewesen. Aber weil über Kaufklicks entgolten wurde, hat sie uns gar nichts gebracht, obwohl der Werbeeffekt für Apple natürlich entstanden ist. Das ist für mich Beschiss. Ich kann nicht viel Geld für Content ausgeben, aber keine Werbeeinnahmen haben. Denn die Leistung habe ich ja erbracht.

Ich glaube, die Online-Werbung durchlebt eine schlechte Phase, weil alle so auf die Performance schauen. Wir haben aber 100 Jahre Werbegeschichte hinter uns, in der Werber immer auf Verdacht bezahlt haben. Im Internet haben wir jetzt eine Riesendiskrepanz durch diese scheinbar genauen Messmethoden. Klassische und neue Werbeformen werden sich wohl aufeinanderzubewegen, auch preislich, damit man wieder einen Mix hat, der stimmt.

Schulzki-Haddouti: Offensichtlich werden die Werbeparameter noch falsch gewichtet.

Hogenkamp: Man kann ja mittlerweile im Affiliate Marketing über Cookies verfolgen, was ein Nutzer tut. Ob er etwa 30 Tage später dann im Online-Shop kauft. Aber damit wird nicht gezählt, wenn er später im Laden kauft. Ich habe auch keine Lösung dafür, wie man das tracken soll. Andererseits macht das die Konsumgüterindustrie doch schon lange, indem sie Werbekampagnen mit einer genauen Beobachtung des Absatzes kombiniert. Im Internet aber erwartet man, dass man über Klick und Online-Kauf eine zeitliche Koinzidenz herstellen muss, und diese Annahme bringt uns Online-Publisher um ihren verdienten Lohn. Auch die grossen Publisher, die ja meist eigentlich Zeitungsverleger sind, haben online noch nicht genug Power, um da etwas zu ändern. Aber das wird hoffentlich nicht mehr lange so bleiben.

Schulzki-Haddouti: Was ist mit Sponsored Links, auf die etwa Germanblogs setzt?

Hogenkamp: Davon halte ich nichts. Das haben wir mal kurz ausprobiert, aber ich war nicht überzeugt, und wir haben es schnell wieder rausgeworfen – noch deutlich bevor es dann auch von Google abgestraft wurde. Außerdem haben die Anbieter die Preisfindung irgendwie nicht im Griff. Ich sollte für neuerdings.com genauso viel bekommen wie für mein privates Blog, das nur einen Bruchteil des Traffics hat.

Aber auch konzeptionell stimmt mit Sponsored Links etwas nicht, genauso wie mit Paid Content. Links sind dafür gedacht, interessante Sites zu verlinken. Ich kann doch nicht fünf Links setzen, weil ich sie gut finde, und darunter fünf weitere, weil ich dafür bezahlt werde. Die klare Trennung zwischen Inhalt und Werbung braucht man überall.

Schulzki-Haddouti: Wie bezahlen Sie Ihre Autoren?

Hogenkamp: Wir haben mittlerweile über 30 Autoren und versuchen von Anfang an, realistische Honorare im Verhältnis zum Aufwand zu zahlen. Dafür haben wir verschiedene Kompensationsmodelle entwickelt, u.a. eine Art Zeilenhonorar, aber nicht pro Zeile, sondern nach Aufwand. So haben wir sechs “Aufwandklassen” definiert, und das Honorar pro Punkt hängt von der Erfahrung des Autors ab. Leute, die sehr gute Sachen schreiben, überführen wir in ein monatliches Fixum. Wir haben noch nicht die Einnahmen, um wirklich gute Honorare zu zahlen, aber ich denke, kein Autor fühlt sich ausgenutzt.

Schulzki-Haddouti: Vielen Dank für das Gespräch!


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About Christiane Schulzki-Haddouti

Freie IT- und Medienjournalistin. Hat dieses Blog 2007 im Rahmen der KoopTech-Analyse eingerichtet. Seit Beendigung des Projekts führt sie es als Multi-Autorenblog weiter. Sie führt ein persönliches Blog auf ihrer Homepage.
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18 Responses to “Vor der Bugwelle” – Interview mit Peter Hogenkamp

  1. Thinkabout says:

    Obwohl selbst Betreiber eines privaten und nicht Themenorientierten Blogs, verfolge ich Peter Hogenkamps Geschäftsmodell mit grossem Interesse, da ich glaube, dass das Resultat am Ende allen Bloggern nützen kann, wenn der Versuch, mit Blogs Geld zu verdienen nicht zu Lasten inhaltlicher Qualität geht und die Motivation für die Beurteilung von Produkten objektiv unabhängig bleibt.
    Das Projekt scheint mir gut strukturiert. Auch wen so etwas wie eine Art neues Medium nie bis ins Ende voraus gedacht sein kann, erscheint es mir doch so fundiert, dass die konzeptionellen Eckpfeiler von Anfang an auch für die User transparent waren und eine gute Orientierung erlaubten.
    Und was Hogenkamp zur Entgeltung der redaktionellen Leistungen sagt, dürfte um einiges fairer, transparenter und leistungsgerechter sein als das, was so manche Lokaljournalisten erleben müssen, die, zumal als freie Mitarbeiter, je länger je mehr lächerliche Grundsaläre für ihre Arbeit kriegen.
    Go on for your Goals, Peter. Es scheint nicht zum Schaden von uns Usern zu sein.

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  3. Pingback: now » Man kann hier nicht so eine Berichterstattung über Startups betreiben...

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  5. Interessantes Interview! Bevor sich allerdings die Beurteilung von Blogs nicht mehr auf PIs stützt, sondern auf ein anderes Maß (wie immer es aussehen mag) dauert es wahrscheinlich noch 5 Jahre. Der Punkt ist doch: Die Werbetreibenden haben keinen Anlass ihre aktuelle Position zu verlassen, ganz im Gegenteil. Das wird es schwierig und langwierig machen einen Wandel herbeizuführen…

  6. Julia says:

    Auch in diesem Interview kristalliert sich wieder ganz klar heraus, wodrunter junge (kommerzielle) Webseiten und Portale zu leiden haben – fehlende Einnahmen!
    Es ist eine Schande, dass in der “Offline” (Werbe) Welt noch kaum Aufklärungsarbeit geleistet worden ist, um Werbepartner zu gewinnen.
    Die Entwicklung kann erst geschehen, wenn die Printpresse fast gänzlich ausgestorben ist, sodass oder gerade weil die Werbepartner auf die Onlinewelt umschwenken.

  7. Kai Müller says:

    Mal wieder ein sehr interessantes Interview mit Peter. Wie immer sachlich, realistisch und sympathisch. Dass es mittlerweile 30 Autoren sind, ist krass.

  8. Pingback: Grenzpfosten » Peter Hogenkamp im Interview

  9. Pingback: » Links am Morgen: Kamp, Kamp, Camp!, Blogpiloten.de - willkommen im wir.netz

  10. Kai Müller says:

    @Julia Man kann durchaus von Einnahmen aus Blogs leben. Die Herangehensweise macht den Unterschied. Ich schätze die Blogs aus Peters Netzwerk wirklich sehr, aber wenn 30 Autoren auf einen Traffic von 750 000 Views kommen, und mein kleines Blog mit einem Autor auf 250 000 Views kommt, dann ist klar, WO die Unterschiede liegen.
    Das Model von Blogwerk hat sehr gute Chancen sich durchzusetzen, aber sie werden noch ein wenig durchhalten müssen.
    (Disclaimer: Ich möchte keineswegs Blogwerk mit meinem Hobby-Blog vergleichen)

  11. Christiane says:

    Da möchte ich natürlich gleich mal nachhaken: Wie viel kann man denn mit Google Ads und, wie es aussieht, per Hand eingeworbener Werbung im Monat bei diesen Abrufzahlen verdienen?

  12. Kai Müller says:

    Hallo Christiane,

    ich bin nicht der Meinung, dass jeder seine Einnahmen offen legen muss.
    Ich vermarkte den Blog bisher auch nicht aktiv. Die Einnahmen generieren sich bei mir aus den Werbebannern in der Sidebar und den Google AdSense.
    Beides lohnt sich, gerade wenn man viele Besucher über Google erhält.

    Sorry, genaue Zahlen möchte ich nicht nennen.

  13. Christiane says:

    Hallo Kai,

    ich bin ebenfalls nicht der Meinung, dass man das tun muss.
    Aber es wäre doch sehr nützlich, um so etwas wie ein Gesamtbild zu erfahren.

  14. Danke an alle für die anerkennenden und/oder aufmunternden Worte.

    Kai: Dein Blog ist halt sehr, sehr gut, das erkennen wir völlig neidlos an. Es ist schon lange da, konsistent, schön gemacht, Du bist hast eine zuverlässig hohe Frequenz (sehr wichtig), es ist sehr gut geranked bei Google etc. etc. “Hobby-Einpersonen-Blog” hin oder her, das Blog könnte genauso gut bei uns im Netzwerk laufen, denn man sieht ihm das Hobby nicht an.

    Alles super also für Dich. Und das tolle am Bloggen ist ja, dass man sowas durchaus auch allein hinkriegen kann. Die meisten bekommen es aber privat nicht hin, daher bist Du dort eher die Ausnahme als die Regel.

    Unsere 30 Leute sind natürlich keine Vollzeitler, sondern grösstenteils Freelancer, von denen manch einer auch nur 150 Euro im Monat bekommt, wenn er nicht mehr schreibt.

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