Werbung in Zeiten des Web 2.0 – oder warum Verlage auch im Internet noch drucken

Es ist ein Kreuz: Da war man Printjournalist mit Leib und Seele, und plötzlich kommt ein Internet daher und nimmt einem den Job weg. Jeder kann jetzt schreiben wie er will, keiner bezahlt dafür und in den Redaktionen werden die Stellen gekürzt.

Die Antwort der Tageszeitungs-Verlage: Zunächst ernannte man denjenigen Redaktionskollegen, der immer die Computerprobleme löste, zum Leiter der Onlineredaktion. Der traf sich dann einmal mit dem Kollegen von der Anzeigenabteilung, um gesagt zu bekommen, dass man derzeit Internet nicht verkaufen könne. Dabei blieb es dann meist. Schliesslich schloss man sich dann irgendeinem Vermarkter an, der den Bannerplatz füllte und verdiente ein paar Cent.

Dann kam der Wettbewerb im Internet, und plötzlich musste man auf der IVW-Liste weit oben stehen. PIs statt Auflage. Gut, dass es Bildergalerien gibt. Und wenn die das Problem nicht lösen, dann optimiert man eben für Suchmaschinen. Früher hatte man Freiexemplare verteilt und Probeabos.

Jetzt geht das Wehklagen los, weil die einen mehr Page Views haben als die anderen und das mit angeblich unfairen Mitteln machen. Doch was steckt hinter dem Gejammer? Das Eingeständnis, als Geschäft im Internet gescheitert zu sein. Denn die PI-Gläubigkeit zahlt sich eben nicht in barer Münze aus. Man hat die gleichen Fehler gemacht wie zu Printzeiten, künstlich die Auflage hochgetrieben ohne substanziell etwas zu ändern.

Welt Online mag viele Zugriffe haben, ist aber nicht in der Lage kontextbasierte Werbung auszuliefern.

Meines Wissen gibt es keine Tageszeitung, die nennenswert Werbung in RSS-Feeds schaltet.

Kaum eine Tageszeitung hat nennenswert Werbung in Videos oder gar Audio.

Die meisten Bildergalerien kommen ebenfalls ohne Werbung aus (Focus Online wechselt die Werbung in der Seiteneiste aus, was so lange dauert, dass sie letztlich gar nicht wahrgenommen wird)
Welt Online hat zwar einen IVW-Pixel im Code der Bildergalerie, aber keine Werbung.

Das heißt: Es gibt keine Monetarisierung von PIs.

Warum: Zum einen weil die Werbewirtschaft schläft. Es ist den meisten zu mühsam, sich mit RSS und solch technischem Kram zu beschäftigen. Solange Klick per View den Kunden zufrieden stellen, muss man doch nicht an anderer Stelle tätig werden. Ob diese Werbung wirkt oder nicht, wird kaum gemessen.

Für die Anzeigenleister der Verlage ist es ein Armtszeugnis, gute Kunden nicht schon längst aufs Internet getrimmt zu haben. Gerade bei lokalen Angeboten vermisse ich das Autohaus um die Ecke als Werbekunden. Statt dessen blickt opodo.de. Weils einfacher ist.

Man mag glauben, das Internet sei überbewertet, die Zeitung gäbe es noch lange weiter. Sicher wird es immer Zeitungen geben, nur wieviele und werden sie das gleiche Geld verdienen. Ich glaube nicht. Das Internet ist kein anstatt, aber ein notwendiger Markt für Verlage. Und diese sollten endlich aufwachen und neue Werbekonzepte schaffen. Welt Online hat es mit der Welt klasse vorgemacht – eigene Vermarktung, bisweilen gar redaktionelle Inhalte.

Die Stichwörter der Zukunft sind:

  • Kontextbasierte Werbung für Text, Bilder und Video
  • Werbung in Multimedia
  • Neue Konzepte wie Onlinebeilagen
  • Fokus auf special interest groups statt Ressort oder gar Masse
  • hochwertiger Content

Sollte doch nicht schwer sein, oder?

P.S.: Suche mutigen Werbepartner für Wissenschaftspodcast und -Blog. Traut sich wer?

Bildquelle: flickr/thbl

About Thomas Wanhoff

freier Journalist, Podcaster, IT-Consultant, bloggt unter Wanhoff.de und podcastet unter "WWWW - Wanhoffs Wunderbare Welt der Wissenschaft" und Scienceblogs- Wissenschaft zum Mitnehmen".
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15 Responses to Werbung in Zeiten des Web 2.0 – oder warum Verlage auch im Internet noch drucken

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  5. Falk says:

    “Welt Online hat es mit der Welt klasse vorgemacht – eigene Vermarktung, bisweien gar redaktionelle Inhalte.” — ich halte das für ein fieses, weil anzeigenintendiertes Format. Aber da scheiden sich bekanntlich ja die Geister dran.

  6. Thomas Wanhoff says:

    @Falk: Ist in der Tat eine Geschmacksfrage, aber wenn es darum geht, mal neue Formate zu entwickeln und endlich Einnahmen zu haben, ist es zumindest ein Ansatz.
    Nachbemerkung: Ob das was Montgomery bei der Berlinr Zeitung macht, richtig ist, weiss ich nicht. Aber es zeigt, in welcher Lage einige sind: http://turi-2.blog.de/2008/06/28/heute2-montgomery-telekomgate-vanity-fai-4376670

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  9. Taunusbär says:

    Ganz guter Artikel, der das Problem zumindest fokussiert. Das >>Zunächst ernannte man denjenigen Redaktionskollegen, der immer die Computerprobleme löste, zum Leiter der Onlineredaktion<< klingt allerdings nach billigem Nachkarren Deinem ehemaligen Kollegen gegenüber (die ‘Welt’ liebst Du auch, was?). Schließlich bist auch Du selbst einst als LOKAL-Journalist in die Onlineredaktion gegangen, oder? Solche Entscheidungen müssen also per se nicht schlecht gewesen sein – was Du jedoch mit Deinem Satz implizierst.

  10. Vereehrter Taunusbär, ich habe eine Sitaution beschrieben, wie sie nicht allein bei der Frankfurter Presse, sondern fast überall passiert ist. Das mag im übrigen nicht per se schlecht gewesen sein (die FAZ hats anders gemacht und eine Menge Geld verloren), gleichwohl wollte ich damit aufzeigen, dass sich in den Verlagen nicht allzuviel geändert hat, wenn es um eine strategische Ausrichtung geht. Welche Bedeutung hat die Onlineredaktion? Wie wird sie in strategische Massnahmen eingebunden, in Anzeigenaquise und -verkauf? Und vor allem geht es hier um die Monetarisierung: Wie werden die PIs in Geld umgesetzt? Gerade die Welt, we oben beschrieben, hat Ansätze gefunden.
    Wenn die FNP im Onlinebereich Profite einfährt, würde mich das freuen.

  11. Peter Schink says:

    @Thomas Wanhoff: Die Welt hat sogar vorgemacht, wie man zur Krisen-PR eine Mini-Community-Plattform verwenden kann – und das verkauft. Letztlich krankt die Monetarisierung immer daran, die Firmenkunden auch von neuen Formaten überzeugen zu können. An Ideen mangelt es oft nicht…

  12. Pingback: KoopTech » Titelgeschichte » Links für Journalisten

  13. Peter says:

    Mit der Werbung selbst ist das so ein Kreuz. Obwohl eine ganze Branche von der Werbung lebt, gibt es wohl kaum Leute, die bei Werbung nicht wegzappen, wegklicken oder weiterblättern. Für mich spielt sich das ganze auf einer Ebene mit virtuellen Werten ab, ähnlich wie an der Börse. Werbung bietet heute für den Nutzer nur noch Wertschöpfung, wenn auf den Dienst des Handwerkers um die Ecke hingewiesen wird, ansonsten wird sie als störend empfunden. Zum Glück haben die Werber noch nicht die Möglichkeiten des Internets entdeckt, sonst hätte ich da auch keine Ruhe von ihnen.

  14. @Peter, gerade den Handwerker um die Ecke vermisse ich bei den Lokalen, und das Autohaus auch. Werbung ist nicht nur störend, sondern auch Information. Wir Menschen konsumieren gerne, aus welchen Gründen auch immer (Status, Belohung, Wertanlage…)

    Es macht wenig Sinn, Werbung an sich zu verteufeln, und das Geld wird ein wenig anders wertgeschöpft: Dahinter stehen echte Produkte (mal von einigen Social Networks abgesehen).
    Aber Du kannst es auch gerne werbefrei haben: Dann bezahlst Du halt für jede Webseite. Und ich möchte wetten, dass es leichter ist zu sagen “Ja, würde ich” als es nachher auch tatsächlich zu tun.

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