Auf dem falschen Weg

Dann nehme ich mal den Stab auf, den Christiane mir hinhält. (Dass dies so reibungslos über sibirische Distanzen hinweg geschehen kann, zeigt nur auf’s Neue, was für ein großartiges Medium das Internet ist.) Ich bin froh darüber, dass Christiane hier auf Kooptech ein Forum für eine Auseinandersetzung geschaffen hat, die längst überfällig ist: Die Diskussion über eine schleichende Erosion im ohnehin nicht wirklich rühmenswerten Bestand des deutschen Online-Journalismus – eine Erosion hervorgerufen durch einen Verdrängungswettbewerb, bei dem es nicht vorrangig um Qualität geht, sondern vor allem um Reichweite.

Von “Klickdoping” spricht Stefan Niggemeier angesichts der absurden Anstrengungen deutscher Online-Anbieter, die Zahl ihrer Page Impressions in die Höhe zu treiben. Gleichzeitig wird immer wieder über die Legitimität von Suchmaschinenoptimierung im Online Publishing diskutiert. Süddeutsche.de-Chef Hans-Jürgen Jakobs hatte vor einiger Zeit Regularien gefordert, die “statthafte” von “unstatthaften” SEO-Maßnahmen unterscheiden. Das ist grundsätzlich ein legitimes Anliegen, auch wenn es aus dem Mund eines der größten Klickschinders der Branche natürlich unfreiwillig komisch klingt.

Wenn zum Beispiel das Branchengerücht stimmt, dass ein großer Anbieter automatisierte Agenturfeeds systematisch vordatiert hat, um sich so bei Google News bessere Plätze zu erschleichen, so ist das deutlich jenseits der Grenzen eines fairen Wettbewerbs. Aber braucht man für sowas wirklich weitere Regularien? Würde es nicht reichen, solche Praktiken à la Niggemeier einfach nachzuweisen und zu veröffentlichen?

Grundsätzlich muss man sagen: Im Gegensatz zu den Pseudozugriffen, die mit Sudoku oder Kreuzworträtseln erschummelt werden, ist Suchmaschinentraffic ernst zu nehmender, weil bedarfgenerierter Traffic. Darauf hat auch SEO-Experte Jörg Stengel in einem Kommentar bei Peter Turi hingewiesen: Wenn jemand gezielt nach einer Information sucht und daraufhin von Google auf eine Seite geleitet wird, kann man von einer gewissen Motivation dieses Kunden ausgehen und er ist wahrscheinlich auch für den Werbekunden auf der angesteuerten Seite interessanter als ein Gelegenheitssurfer.

Allerdings ist nicht jedes Nutzerinteresse gleichermaßen interessant. Und so erfolgreich Boulevardthemen und Sex auch in der Publikumsgunst sein mögen, sie sind nicht unbedingt sinnvoll für’s Geschäft – weder journalistisch noch wirtschaftlich gesehen. Wenn beispielsweise ein onlinejournalistisches Angebot, um den Traffic anzukurbeln, bei Google Keyword-Advertising für ein Suchwort wie “Amstetten” gebucht hat, muss man sich fragen, was da in den Köpfen der Verantwortlichen vorgegangen ist. Natürlich kann man auf diese Weise Leser anlocken. Aber in wessen Sinn? Im Sinne des journalistischen Anliegens? Wohl kaum. Im Sinne des Werbegeschäfts? Die Amstetten-Story hat zwar die Massen bewegt, aber bildet sie wirklich ein gutes Werbeumfeld?

Natürlich spielt für Werbekunden die Reichweite ihrer Kampagnen eine Rolle. Aber eben auch die Relevanz des Kontextes, in dem die Werbemittel platziert werden. Je geringer diese Relevanz ist, desto größer die Streuverluste der Werbemaßnahme. Es geht hier also nicht um eine schlichte Maximierungs-, sondern um eine Optimierungsaufgabe. Idealerweise erreicht Werbung bei einer gegebenen Anzahl von Kundenkontakten einen möglichst hohen Anteil qualifizierter, das heißt: motivierter und für die Werbebotschaft empfänglicher Kunden. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die unappetitlichen Details einer Mißbrauchsgeschichte hierzu besonders geeignet sind.

Wie kommen aber die atemlosen Bemühungen der Anbieter zustande,  die Klickzahlen in die Höhe zu treiben und ihren Seiten immer noch mehr Traffic zuzuführen, egal wohin und egal auf welche Weise? Eine Zeitlang hatte ich vermutet, es sei schlicht ein Resultat des Gockelwettstreits der Online-Chefredakteure. Ich glaube auch immer noch, dass der hier eine gewisse Rolle spielt. Aber das Problem hat tiefere Wurzeln, und die liegen, scheint mir, in den Vermarktungsmechanismen im deutschen Onlinejournalismus.

Lange Zeit waren die von der IVW gezählten Seitenaufrufe und Besuche die einzige Währung, an der der Erfolg deutscher Online-Angebote gemessen wurde. Das ist mittlerweile Geschichte (auch wenn die vermaledeiten Klicks, wie das von Niggemeier angeprangerte “Klickdoping” zeigt, noch lange nicht ihren längst verdienten Altersruhestand genießen). Dank der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), einer von den großen Vermarktungsgesellschaften gemeinsam gegründeten Organisation, können jetzt echte Reichweiten erhoben werden. Gezählt werden nicht mehr nur Seitenaufrufe oder Besuche, sondern darüber hinaus auch die Zahl der Nutzer (Unique Users). Und mit Hilfe klassischer Marktforschungsinstrumente können über diese Nutzer auch soziodemographische Aussagen gemacht werden, die für die Werbekunden außerordentlich wertvoll sind, eben um beispielsweise qualifizierte von unqualifizierter Reichweite zu unterscheiden. Denn man will ja nicht schlicht die große Zahl erreichen, sondern relevante Zielgruppen.

So weit, so gut. Zurück zur Ausgangsfrage: Wie kommt es dann dazu, dass die meisten deutschen Anbieter dennoch immer noch dem Fetisch der unqualifizierten Reichweite anhängen und ihren Traffic koste es was es wolle zu maximieren versuchen? Dem Werbekunden müsste es eigentlich egal sein, ob er seine Zielgruppen über einige wenige große, oder über viele kleine Angebote erreicht. Mehr noch, aktuelle Daten aus den USA zeigen, dass dort seit einiger Zeit kleinere und mittlere Angebote gegenüber den großen Anbietern bessere Werbeerlöse generieren (auch wenn sich die großen in den letzten drei Monaten wieder etwas erholt haben, während die kleinen momentan schwächeln).

Wenn die deutsche Werbewirtschaft sich trotz des großen Potentials der kleinen Nischenangebote weiterhin überwiegend blind an den Platzhirschen orientiert, ist das eigentlich nur durch Denkfaulheit in den Medien und in der Werbewirtschaft zu erklären, oder durch einen strukturellen Defekt bei den Werkzeugen der Mediaplanung.

“Wie plant ihr eigentlich eure Werbemaßnahmen?”, fragte ich deshalb kürzlich einen Freund, der in der Werbeabteilung einer großen Versicherung arbeitet. “Wir nehmen uns besonders reichweitenstarke Angebote und rechnen dann runter auf die für uns relevanten Zielgruppen”, war seine Antwort. Auf meinen Einwand, dass das Verfahren vielleicht nicht ganz zeitgemäß sein könnte, meinte er, es sei aber schön einfach, und riet mir scherzhaft, doch nach China zu gehen: “Vielleicht haben die dort keine AGOF…!” (Ich habe ihn beim Wort genommen. Und werde im Laufe der nächsten Monate auch herausfinden, wie das hier läuft mit der Online-Werbung.)

Hier also mein Challenge an euch, liebe Kooptech-Leser: Kennt ihr euch mit dem Mediaplanungstool aus, das die AGOF an ihre Kunden verteilt? Wenn ja, könnt ihr Auskunft darüber geben, ob dieses Werkzeug strukturell so angelegt ist, dass es systematisch große Anbieter gegenüber möglichen Netzwerken kleiner Angebote bevorzugt? Oder habt ihre andere Erklärungsansätze für die Betriebsblindheit der deutschen Online-Werbewirtschaft?

Bildquelle: Flickr/allspice1 /CC

About Lorenz Lorenz-Meyer

Professor für Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt. Er bloggt privat auf Scarlatti.
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4 Responses to Auf dem falschen Weg

  1. Pingback: KoopTech » Literatur » Rotes Licht für Vagabunden

  2. Der Kampf um Klicks und Unique Users wird nicht nur in deutschen Online-Medien mit harten Bandagen geführt. Der Brite Justin Williams ist Assistant Editor beim Daily Telegraph. In seinem privaten Blog beschäftigt er sich mit Medienthemen. Kürzlich hat er den renommierten “Guardian” dabei erwischt, seiner Website mit dem Google-Keyword “Madeleine McCann” Leser zuzuführen. (Für diejenigen, denen dieser Name nichts mehr sagt: es handelt sich um das kleine Mädchen, das an der Algarve verschwunden ist.)

    “Wie tief wird der ‘Guardian’ mit Suchmaschinen-Marketing noch sinken?”, fragt Williams provokant in seinem Blog, und wirft den Machern des Blattes vor, mit billigsten Mitteln dessen Marktführerschaft im Internet zu verteidigen. Die ruderten eiligst zurück und erklärten, es habe sich im Fall McCann um ein “Versehen” gehandelt. Der Ankauf von Keywords sei jedoch ein ganz normaler Vorgang.

    Williams zeigt sich nicht überzeugt und legt heute nach – mit einer Grafik, die zeigt, wie Rupert Murdoch’s “Times” praktisch alle Stories auf ihrer Homepage per Google Keywords bewirbt.

  3. Christiane says:

    Bin beeindruckt. Das ist eine großartige Darstellung bei “Countervalue”:

    Jetzt hoffe ich, dass bald auch hier jemand mit einer so schicken Illustration nachlegen wird. Habe gerade etwas gegoogelt und den Verdacht, dass sich die Arbeit bei Zoomer.de oder Welt.de lohnen könnte.

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