Messen nach dem Ende der Massengesellschaft – über Reichweiten- und Relevanzmaße

Zunächst einmal vorneweg, um Missverständnissen vorzubeugen: Maße und Konzepte wie TKP (Tausend-Kontakte-Preis), UV (Unique Visitors) und PI (Page Impressions) sind noch lange nicht passé und auch keine „falschen“ Maße, wie dies immer einmal wieder behauptet wird. Sie sind für bestimmte Zwecke durchaus brauchbar und vielleicht sogar alternativlos.

Aber eine Social-Media-Measurement-Strategie, die ausschließlich auf diesen Maßen beruht, läuft Gefahr, viele Phänomene und Prozesse zu übersehen. Vielleicht in Zukunft sogar die entscheidenden. Es geht also bei einer Entwicklung von Relevanzmaßen für Social Media um Ergänzung, nicht um Ersatz.

Im Folgenden möchte ich daher in drei Punkten (Messtheorie, Goodhart’s Law, Gesellschaftstheorie) skizzieren, warum neben den herkömmlichen Onlinemaßen innovative und alternative Messverfahren und Denkweisen notwendig sind.

Auf den ersten Punkt, stößt man, wenn man sich etwas mit der der Theorie des Messens beschäftigt. Die lehrt nämlich, dass es kein wahres Maß gibt. Operationalisierung – also die Zuweisung von Messvorschriften – ist immer willkürlich. Auch die Adäquationstheorie hat, so angestrengt sie auch versucht hat, ausgehend von Max Webers Verstehender Soziologie empirische Phänomene und gemessene Tatsachen in Übereinstimmung zu bringen, dies einsehen müssen.

Aber trotz dieser Willkür ist nicht alles möglich. Denn man darf den wichtigen Zusammenhang zwischen Messen und Entscheiden nicht vergessen. Die Frage lautet also: Welche Entscheidungen ermöglicht eine bestimmte Art des Messens? Oder: Ermöglicht ein bestimmtes Maß gute Entscheidungen. Davon, dass wiederum Messvorschriften notwendig sind, um festzustellen, was eine gute Entscheidung ist, sehe ich an dieser Stelle ab. Gute Realität ist eben selbstreferentiell.

Die Entscheidungen, um die es im Fall von TKP, UV und PI geht, beziehen sich vor allem auf die Mediaplanung. Wenn mit diesen Maßen also die Marketingziele erreicht werden können – Bekanntheitsgrad, Sympathiewerte, Umsatz –, dann sind die Maße gut. Ganz unabhängig davon, ob sie die „Wirklichkeit“ (was immer das sein soll) tatsächlich repräsentieren. Das bedeutet aber zugleich, dass die Maße, die für diese Entscheidungen richtig sind, auf anderen Gebieten versagen können.

Eng damit verbunden ist das Problem für derartige Maße, das sich aus dem in der Accounting-Forschung formulierten Goodhart‘s Law ableiten lässt. Dieses nach Charles Goodhart, dem Chief Economic Advisor der englischen Nationalbank, benannte „Gesetz“ besagt nämlich, dass

any observed statistical regularity will tend to collapse once pressure is placed upon it for control purposes.

Auf Deutsch: Es besteht die Gefahr, dass statistische Zusammenhänge verzerrt werden, wenn man sie als Kontrollinstrumente verwendet. Allgemein geht es hier also um die Schwierigkeiten, die auftauchen, wenn Messgrößen zu Zielgrößen werden.

Dieses Problem ist in der Welt des Accounting allgegenwärtig (Stichwort „Kennziffernsysteme“), kann aber auch in anderen Bereichen auftreten. Ein Beispiel für Goodhart‘s Law in der Welt der Onlinemedien ist die große Bedeutung der Seitenabrufe als Maß für die Reichweite eines Onlineangebots und das damit verbundene gehäufte Auftauchen inhaltsleerer Bildergalerien.

Hier wird der Indikator, der eigentlich Dinge wie Reichweite oder Nachfrage der Publikation messen sollte, zur Zielvorgabe: je mehr Seitenabrufe, desto besser. Letztendlich misst das Maß dann nur noch die Fähigkeiten einer Onlineredaktion, ihre Bildergalerien zu bewerben, möglichst viele Bilder zu einem Thema zusammenzusuchen und die Seite so zu programmieren, dass bei jedem Klick ein neues Seitenabruf gemessen wird. Dieses „Klickdoping“ erscheint zur Zeit beliebig steigerbar bis zur Generierung eines neuen Seitenabrufs bei jeder Eingabe eines Buchstabens in ein Sudoku-Rätsel.

Hier stellt sich die Frage, inwiefern solche Maße dann tatsächlich noch als Grundlage von unternehmerischen Entscheidungen dienen können. Aber die Gewöhnung an die Maße und die schlagende Überredungskraft der möglicherweise immer noch nach oben weisenden Kurven verhindern, dass hier die entscheidende Frage gestellt wird: Messen die Maße tatsächlich noch das, was sie messen sollen?

Betrachtet man die erwähnten Maße und ihre Funktionsweisen aus einer gesellschaftstheoretischen Perspektive, so wird deutlich, dass diese Reichweitenmaße darüber hinaus einer Massengesellschaft entsprechen, die auf z.B. industrieller Massenproduktion, Massenkonsum, Massenmedien, Massenheeren, Massentourismus, Massenbewegungen und Massenparteien beruht.

Ein immer wieder zitiertes Beispiel kommt aus der Nationalismusforschung: Erst mit den Erfindungen der Zeitung und des Romans war es möglich, Nationalstaaten als „vorgestellte Gemeinschaften“ zu begründen. Diese Medien konnten nicht nur fast alle erreichen, sondern prägten bei ihren Rezipienten das Gefühl einer Gleichzeitigkeit ihres Handelns und Erlebens.

Soziologen kommen verstärkt zu der Einsicht, dass diese Zeit vorbei ist. Die gängigen Schlagworte, unter denen das Ende der Massengesellschaft verhandelt wird, lauten Individualisierung, Postindustrialismus oder Netzwerkgesellschaft. Dieses Argument ist nicht quantitativ (die Zahl der Menschen ist schließlich weiter gewachsen), sondern qualitativ.

Man sieht dies zum Beispiel in der Produktion: Statt mit ein und demselben Modell durch Rationalisierung und Reichweite möglichst große Maßstabseffekte zu erreichen, wird zunehmend Wert darauf gelegt, auf derselben Plattform möglichst viele unterschiedliche Modelle zu bauen (Modularisierung). Diese Entwicklung wird flankiert von weiteren organisatorischen Veränderungen der Arbeitswelt (verlängerte Werkbank, just-in-time production, kontinuierlicher Verbesserungsprozess, Teamarbeit).

Ein anderes Beispiel sind die Medien. Neben den klassischen Massenmedien ist eine Vielzahl unterschiedlicher hochgradig individualisierter Publikationsformen wie Blogs, Foren, Vlogs oder Mikroblogs – allgemein: „soziale Medien“ oder „social media“ – entstanden, die irgendwo zwischen reichweiten- und relevanzorientiertem Diskurs und verständigungsorientiertem Dialog liegen, sich jedoch keiner der beiden Seiten vollständig zurechnen lassen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Verpassen wir nicht zu viel Wirklichkeit, wenn wir uns nach wie vor an den Reichweitenmaßen der Massengesellschaft orientieren? Konstruieren wir damit nicht eine Zombie-Wirklichkeit, die uns vorgaukelt, mit der Massengesellschaft sei das Ende der Geschichte erreicht?

Das Gesagte lässt sich – freilich etwas zugespitzt – in der Formel zusammenfassen: Die beschriebenen Reichweitenmaße sind a) willkürlich, b) verzerrt und c) entsprechen einer vergangenen Gesellschaftsform.

Doch wie so oft ist mit der Erkenntnis allein noch nicht besonders viel gewonnen, da die beiden ersten Punkte für alle Messsysteme mehr oder weniger zutreffen und der dritte Punkt darauf verweist, dass es gegenwärtig schlicht noch kein alternatives Messsytem gibt, das annähernd so verbreitet, anerkannt und für die Einschätzung von Relevanz geeignet ist, wie das bestehende System. Deshalb wird es in Zukunft notwendig sein, an dieser Stelle weiterzudenken und nach einem System zu suchen, das der Welt jenseits der Massenmedien, also sozialen Medien mit geringerer Reichweite, aber womöglich ähnlicher Relevanz, gerecht wird.

Das Ende der Massengesellschaft bedeutet zugleich eine Pluralisierung der Öffentlichkeit. Es geht in vielen Fällen gar nicht mehr darum, die nationale Öffentlichkeit zu erreichen. Von der persönlichen Öffentlichkeit; die nur eine Handvoll Freunde und Familienmitglieder umfasst über thematisch-segmentierte Öffentlichkeiten (Technik, Politik, Genuss etc.) bis hin zu inklusiven Öffentlichkeiten, die selbst jedoch wieder aus zahlreichen Segmenten bestehen.

Wenn man sich dieses Bild abgestufter Öffentlichkeit vor Augen hält, wird deutlich, dass sich die klassischen Reichweitenmaße nur auf einen Bereich dieser Stufenskala beziehen – die maximal inklusivste. In dem Maße aber, in dem die erwähnten Öffentlichkeitsformen unterhalb dieser Schwelle an Bedeutung gewinnen – dies nachzuweisen ist Aufgaben der Sozialwissenschaft -, sind neue Konzepte und Maße notwendig, denn ein wesentliches Merkmal dieser eher dialogischen als diskursiven Öffentlichkeiten ist, dass sie sich nicht einfach addieren lassen. Sie haben unterschiedliche Themen, Rezeptionsformen, Relevanz- und Vernetzungsstrukturen. Einfluss in der Welt der Massenmedien errechnet sich anders als Einfluss in dieser Welt der Netzwerke.

Ein paar denkbare Maße und Konzepte hatte ich bereits im Juni auf dem Kongress der Deutschen Marktforschung in meinem Vortrag “Zwischen A-Liste und Longtail – auf der Fährte der Blogger” skizziert. Dazu gehören insbesondere:

  • Aktivitätsmaße
  • Reaktionsmaße
  • Konversationsindex
  • Engagementsmaße
  • Relevanzmaße
  • Epidemologische Maße
  • Buzzmaße
  • Einflussmaße

Mit der Arbeitsgemeinschaft Social Media wollen wir uns der Aufgabe stellen, Maße und Konzepte dieser Art genauer zu beschreiben, operationalisieren und ihre praktische Relevanz für ökonomische Entscheidungen untersuchen.

Weiterführende Literatur zum Thema:

  • Ulrich Beck: Die Risikogesellschaft
  • Manuel Castells: Die Netzwerkgesellschaft, 3 Bände.
  • Clay Shirky: Here Comes Everybody

(Vielen Dank an Maren Heltsche und Christiane Schulzki-Haddouti für ihre Kommentare zu diesem Gastbeitrag)

Bildquelle: Flickr/Gaetan Lee, CC

About Benedikt Koehler

Social-Media-Theoretiker und stellv. Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Social Media
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12 Responses to Messen nach dem Ende der Massengesellschaft – über Reichweiten- und Relevanzmaße

  1. andylenz says:

    ausgedruck und zu meinem lesefutter fürs wochenende gepackt. vielen dank im voraus für diesen spannenden beitrag!

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  6. Toller Beitrag, habe mich direkt zur AG Social Media angemeldet. Danke.

  7. Christoph Bauer says:

    Guter Beitrag, habe sehr viel entnehmen können.

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