7+ Tipps für den Wahlkampf mit Social Media

An diesem Wochenende will die SPD einen Neustart wagen. Dabei will sie vor allem das zuletzt zerrüttete Verhältnis zur  Basis in Ordnung bringen. Wie wenig die Kommunikation zwischen Basis und Kandidaten bzw. Basis und Führung funktionierte war in diesem Jahr während verschiedener Wahlkämpfe zu beobachten – insbesondere mit Hilfe von Twitter, das Kommunikationsstränge gut dokumentiert.

Alle Parteien lieferten sich dieses Jahr vor diversen Wahlterminen ein Wettrennen bei Twitter, Facebook oder Flickr – schön dokumentiert bei wahl.de. Doch letztlich überzeugte meiner Ansicht nach dieser Online-Wahlkampf die Wähler nicht wirklich, da die Kerneigenschaften von Social Media von vielen Politikern nicht wirklich umgesetzt wurden. Die Kommunikation kann nämlich in der Online-Welt beginnen, sie muss aber in der Offline-Welt enden – um dort wiederum in einer Feedbackschleife zurück in die Online-Welt zu fließen. Doch meistens verharrte die Online-Kommunikation einfach online, weil sie belanglos war. Aus den Beobachtungen lassen sich 7+ Tipps formulieren, wie eine funktionierende Feedbackschleife aus Parteiperspektive tatsächlich funktionieren kann – und das bedeutet nicht nur eine gute horizontale, sondern auch eine gute vertikale Kommunikation – in jeweils alle Richtungen. Autoritäre Politikstile haben hier insofern keine Chance bzw. würden den Einsatz von Social Media ad absurdum führen. Hier meine 7+ Tipps, die im Wesentlich den Kandidaten als “Kommunikations-Hub” stärken – und sich daher für fachlich wenig kompetente Kandidaten eher weniger eignen. Diese sollten besser auf die Kommunikationsstrategie “von oben” setzen.

1. Tipp: Aufmerksamkeit schenken – und erzeugen

Die Kandidaten spielen die zentrale Rolle: Sie sind vor Ort präsent und mit zahlreichen Mulitplikatoren vernetzt. Sie sind daher in der Lage, Themen vor Ort aufzugreifen. Umgekehrt sollten sie europa-, bundes- oder landesweit relevante Themen auf regionale Ebene skalieren können. Nur sie können authentisch zeigen, dass sie sich um die Anliegen der Menschen ihrer Region kümmern, gleichzeitig verweisen sie durch die Art der Besetzung der Themen auf ihre fachliche Kompetenz. Dies ist enorm wichtig, weil eine Partei-Handschrift nicht bei allen Themen und in allen Regionen identisch sein kann. Lokale Feinheiten können nur über die lokalen Kandidaten differenziert und angemessen aufgefangen werden. Natürlich spielt die Persönlichkeit und Ausrichtung innerhalb eines Partei-Spektrums eine wichtige Rolle. Die Medien verstärken die individuellen Aspekte von Glaubwürdigkeit, Authentizität und Persönlichkeit – je vielfältiger und komplexer die Medienlandschaft wird, umso mehr können “parteipolitische Faktoren” problemlos von anderen Personen bzw. Parteien jederzeit übernommen werden. Abweichungen von der “empfundenen Normlinie” der Partei sind daher als Persönlichkeitsstärke des einzelnen Kandidaten zu begreifen und als Plus für die Partei – die Differenzierung der Medienlandschaft verstärkt den Wunsch vieler Bürger “eine Person in einer Partei” zu finden, die ihnen nahe steht.

2. Tipp: Die notwendige Individualisierung eines parteipolitischen Profils kann besonders gut mit der gesamten Palette der klassischen und digitalen sozialen Medien bespielt werden.

Unterstützt werden daher sollte die Kommunikation der Kandidaten untereinander, auf Lokalebene mit den Bürgern sowie mit der Partei über einen vielfältigen Einsatz von Social Media, die eine horizontale, vertikale wie bidirektionale Kommunikation ermöglichen. Dies bedeutet, dass Inhalte der Kandidaten über

  • verschiedene Formate wie Hintergrundtexte, kurze Erklärtexte, Interviews sowie eine tägliche Blog- und Nachrichtenschau
  • verschiedene Kanäle der Kandidaten wie persönliche E-Mails, E-Mail-Newsletter, Blog-Beiträge, die persönliche Website, Foto- und Videoplattformen und Microbloggingdienste wie Twitter

veröffentlicht werden.

3. Tipp: Kooperationen der Kandidaten untereinander unterstützen

Die Kandidaten können ihre Stärken nur im Zusammenspiel ausbauen. So sollten Inhalte einzelner Kandidaten wiederum von anderen Kandidaten aufgegriffen und weiter kommuniziert werden. Auf diese Weise unterstützen sich die Kandidaten gegenseitig. Das Prinzip, dass Inhalte übernommen und verwendet werden können, muss vorgelebt werden! So sollten Websites der Landesverbände oder der Fraktion auf gute Inhalte hinweisen. Die gegenseitige Unterstützung sollte möglichst flexibel erfolgen, da es sein kann, dass ein Kandidat die Themen des anderen nicht mittragen möchte. Die dahinter stehende Meinungsvielfalt sollte nicht nur toleriert, sondern auch als Mehrwert im Sinne eines breiten Meinungsspektrums empfunden werden. Ego-Wahlkämpfe müssen aber vermieden werden. Kandidaten sollten insbesondere in schwachen Wahlkreisen gemeinsam mit Lokalpolitikern, aber auch mit anderen Kandidaten auftreten und bereits im Vorfeld die Vernetzung und Verlinkung von Fotos, Pressemitteilungen oder Wahlkampfanzeigen vereinbaren. Das Übernehmen von Inhalten und Themen auf der eigenen Website, in den eigenen Informationsmaterialien sollte ausdrücklich unterstützt werden. Dem Wähler ist es nämlich egal, wo und bei wem er was liest, Hauptsache er erfährt, welche Themen / Anliegen auf der Agenda stehen.

4. Tipp: Themen kompetent aufbereiten und kommunizieren

Der Wahlkampf sollte anhand von einer ganzen Themenbandbreite die Kompetenz der Partei anhand ihrer Kandidaten aufzeigen, die jeweils ausgesucht überregionale und regionale Themen betreuen. Das Netz der Kandidaten wiederum zeigt in seiner Fülle die ganze Bandbreite des Engagements. Die Wähler müssen spüren, dass hinter den gewählten Slogans Themen stecken, die kompetent von einem oder mehreren Kandidaten betreut werden. Kompetenz vermittelt Vertrauen. Die vertretenen Themen müssen einen Bezug zu den angesprochenen Wählern haben – sonst bleiben sie zu fern, zu abgehoben. Relevante Themen erzeugen Konversation. Optimal wäre es, wenn man die Kommunikation zu den Bürgern transparent gestalten könnte (offenes Blog, aktives Twittern). Dies erfordert jedoch eine sehr schnelle Kommunikation im Team, da der Kandidat unterwegs nicht alles im Blick haben kann. Im Online-Wahlkampf kann man etwa die Slogans mit entsprechenden Informationsseiten des Kandidaten verlinken, der hierzu das umfangreichste Informationsangebot liefert. In den letzten zwei Wochen lohnt sich Online-Werbung – sie sollte aber nicht nur Personen bewerben, sondern Themen, die diese Personen vertreten. Dabei kann auf die jeweiligen Themenbeiträge verlinkt werden, die z.B. ein Video, eine ausformulierte Position, Hintergrundinfos und Links enthalten können. Diese müssen bis dahin erarbeitet und festgelegt sein, was einen zeitlichen Vorlauf von etwa sechs Wochen erfordert. Die Nutzung der Online-Medien bedeutet immer auch die Themen des Internet zu sehen. Ein Beispiel hierfür ist der überraschende Erfolg der schwedischen Piratenpartei im Europawahlkampf. Im Offline-Wahlkampf ist es dagegen wichtig, dass man auf Veranstaltungen zu bestimmten Themen personell Präsenz zeigt – mit Leuten, die am Thema arbeiten, mit Experten. Unterstützt werden können solche Veranstaltungen über personen- oder themenbezogene Videoclips, die zuvor über die Website und das Blog des Kandidaten veröffentlicht wurden. Themenvielfalt: Themen müssen kompetent dargestellt werden – lieber weniger Themen als zu viele Themen. Was heißt das?

  • Themen müssen aktuell sein.
  • Themen müssen relevant sein, d.h. einen Bezug zur Zielgruppe des/der Kandidaten haben.
  • Themen müssen bislang unbekannte Aspekte enthalten, was auch Recherche verlangt.
  • Themen müssen die Kompetenz des Kandidaten widerspiegeln. Dies soll aber kein Ausschlusskriterium sein – andere Kandidaten sollen sich anschließen dürfen – je mehr Stimmen, desto mehr Gehör.

5. Tipp: Gruppen vor Ort thematisch einbinden

Gruppenspezifische Organisationen vor Ort müssen thematisch stärker eingebunden werden – und auch frühzeitig direkt zu bestimmten Themen angesprochen werden, damit sie überhaupt in der Lage sind, einen Kandidaten, der eine bestimmte gruppennahe Position vertritt, kompetent zu unterstützen. Sie müssen in der Lage sein, selbst zu diesen Themen Veranstaltungen zu organisieren. Diese Unterstützung hilft allen, weil man sich vielleicht nicht in allen Aspekten versteht, aber durchaus bei bestimmten Themen eine Gemeinsamkeit hat. Umgekehrt ist es wichtig, dass der Kandidat auch Themen dieser Organisationen aufgreift. Gute Ideen müssen Chancen haben gehört zu werden! Und das muss sehr aktiv kommuniziert werden, damit jeder sich angesprochen fühlt, etwas beizutragen. Hierfür müssen Moderationsprozesse gefunden werden, die den Beteiligten den Eindruck vermitteln, dass Ideen auch tatsächlich gewollt sind. Bürgerinitiativen sind ebenfalls starke Kommunikatoren, da meist enge Kontakte zur lokalen Presse bestehen. Wenn deren Ziele in das Konzept des Kandidaten passen und dieser sich solidarisieren bzw. auf das Geschehen an höherer Stelle Einfluss nehmen kann oder neue Aspekte zur Lösung des Problems beitragen kann, sollte mindestens ein Informationsaustausch gepflegt werden. Das ausgeprägte Detailwissen dieser Initiativen kann in persönlichen Gesprächen im Straßenwahlkampf verwendet werden. Dies bedeutet keineswegs, dass man sich das Anliegen zu eigen macht – aber man hat es wahrgenommen. Stichwort “Aufmerksamkeit”!

6. Tipp: Lücken besetzen

Wahlkreise mit einer unterdurchschnittlichen Performance sollten gezielt besetzt werden. Keine Region darf aufgegeben werden. Insbesondere hier sollten lokale und regionale Themen aufgegriffen werden. Die Menschen müssen merken, dass man um die Themen bzw. Probleme weiß und sich um eine zügige Problemlösung bemüht. Ohne eine gute Datenbank, die die wichtigsten regionalen Ansprechpartner erfasst, kann man Lücken nicht erfassen und dann auch nicht richtig beantworten.

7. Tipp: Jeder Kandidat braucht ein kleines, aber schlagkräftiges Team

Jeder Kandidat sollte ein Team von max. fünf professionellen Mitarbeiter haben, die ihn unterstützen. Mehr sind aufgrund des erhöhten Koordinationsaufwands nicht zu empfehlen – das Team muss nämlich vor allem schnell agieren können. Zu den Aufgaben gehören

  • Terminkoordination – Vernetzung mit Ereignissen in der Region
  • dezentrale Unterstützung
  • Informationen recherchieren
  • Informationen kompetent aufbereiten
  • Informationen veröffentlichen – und dabei mehrfach verwerten und miteinander verzahnen

Das Team muss die einzelnen Workflows analysieren, verbessern und dann konsequent anwenden. Jeder muss wahrnehmen können, was der andere macht, wenn es seinen Arbeitsbereich berührt. Alles andere wäre zu viel (E-Mails an alle) oder zu wenig. Für die Bearbeitung von Bürgeranfragen und Kandidatenwatchsites, aber auch Pressemitteilungen bietet sich etwa die Nutzung eines internen Wikis an. Damit kann viel Hin- und Hermailerei von verschiedenen Versionen vermieden werden. Außerdem kann auf Basis des Wikis auch ein öffentliches Bürger-FAQ erarbeitet werden. Fotos und Videos sollten zentral auf eine Plattform (z.B. Flickr, Youtube, Vimeo) hochgeladen werden, da hier jedes Teammitglied Zugriff zur weiteren Verarbeitung hat und die Plattform außerdem weitere Vernetzungmöglichkeiten bieten. Das Team muss sehr früh Verteiler für bestimmte Themen erarbeiten – und muss über eine Vielzahl von Kanälen dafür sorgen, dass jeder sich den Kommunikationsweg auswählen kann, der ihm recht ist (RSS, RSS per Mail, E-Mail, Blog, Website). Schließlich sollte eine bestimmte Blogsoftware empfohlen werden, weil sonst die zur Vernetzung wichtigen Trackbacks nicht funktionieren.

About Christiane Schulzki-Haddouti

Freie IT- und Medienjournalistin. Hat dieses Blog 2007 im Rahmen der KoopTech-Analyse eingerichtet. Seit Beendigung des Projekts führt sie es als Multi-Autorenblog weiter. Sie führt ein persönliches Blog auf ihrer Homepage.
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