Techno-Religion Apple: The best is yet to come?

Der 25. August 2011 markierte – wenn man den diesbezüglichen Schlagzeilen der Presse Glauben schenken will – eine Zeitenwende. Der vom US-Magazin „Fortune“ zum „CEO des Jahrzehnts“ gekürte Studienabbrecher Steven Paul Jobs verabschiedete sich aus dem Chefsessel des kurzzeitig wertvollsten Unternehmen der Welt – der Apple Inc. Jene Firma, die längst zum Phänomen geworden ist und deren Klientel in nahezu jedem zweiten Bericht als „Jünger“ bezeichnet werden, die ihrem Guru Jobs wohl überall hin folgen würden. Und trotz kollektivem Gift-und-Galle-Speiens zeigen erstaunlicherweise auch die ärgsten Konkurrenten von Apple ein gleichsam lemmighaftes Verhalten. Was auch immer der Konzern aus Cupertino anfasst – er markiert damit, wo vorne ist. Und der Markt folgt.

Kein anderes Unternehmen – schon gar nicht eines von diesem Range – wurde (und wird) derart mit seinem Chef gleichgesetzt wie Apple mit Jobs. Nach Gründung, Entwicklung von Lisa & Macintosh, Rauswurf, NEXT-Ausflug, Rückkehr zu Apple und Rettung der Firma (auch mit einer Finanzspritze des – ehemaligen? – Erzrivalen Microsoft) stieg der Nimbus von Jobs in himmlische Sphären. Schon auf einer der ersten Halloween-Partys von Apple soll er sich als Jesus verkleidet haben – eine Assoziation, die durch Worte wie „Messias“ oder „Messe“ angesichts der von ihm unvergleichlich zelebrierten und im Vorfeld mit ganz und gar kostenlosem Mediengetöse angeheizten Produktvorstellungen stets weiter ausgebaut wurde.

Der erste große Schachzug war 1998 die Vorstellung des all-in-one Computers iMac. Das wirklich hervorzuhebende daran war eigentlich nicht das kompakte, formschöne Design, sondern der fast schon arrogant wirkende Abschied von der Diskette – E-Mails und USB-Medien als alternative und viel leistungsfähigere Austauschmedien etablierten sich rasch und ließen die „Floppy“ auf absehbare Zeit alt aussehen. Dennoch war der Aufschrei groß und der Rest der PC-Welt verbaute auch weiterhin stur das bekannte aber im Grunde genommen bereits hoffnungslos abgehängte Medium.

Dieser Schritt wiederholte sich im Jahr 2008, als das AirBook ausschließlich ohne optisches Speichermedium auf den Markt kam – zumindest in urbanen Kontexten lassen HighSpeed-Internet und Clouds (natürlich hat Apple mit der iCloud und seinem riesigen Rechenzentrum in North Carolina gleich das passende Angebot parat) auch DVDs ein wenig aus der Mode kommen. Und das AirBook war noch für eine zweite Neuerung gut. Statt vergleichsweise langsamer Festplatten kommen hier seit dem Jahr 2010 ausschließlich Flash-Speicher zum Einsatz, mit denen der Computer beim Einschalten einfach „da“ ist. Andere Hersteller haben derartige Laptops ebenfalls im Angebot und natürlich nutzen auch alle Tablets diese Technologie.

Diese Beispiele machen deutlich, was das besondere an Apple ist. Es ist nicht die eigene Entwicklungsleistung von Technologien, sondern das frühzeitige Erkennen von deren Potenzialen und ihre konsequente Anwendung. Anstatt eines zögerlichen „sowohl das Alte als auch das Neue“ setzt Apple konsequent auf das Neue und springt. In der jüngeren Vergangenheit hat sich dieses Verhalten enorm ausgezahlt und Apple ist wie eine Katze immer auf den Füßen gelandet.

Dies gilt auch für die beiden großen Umbrüche, die folgerichtig dafür gesorgt haben, dass der Name von „Apple Computer Inc.“ in „Apple Inc.“ geändert wurde. Der erste weltweite Volltreffer nahm seinen Anfang im Jahre 2001 mit der Vorstellung des iPod. Im Grunde war es nur ein MP3-Player und gleichzeitig war es viel mehr als nur ein MP3-Player. Zum einen bot es mit neuartigen Mini-Festplatten Speicher, die ganze Tage oder gar Wochen mit musikalischer Dauerbeschallung versprachen. Zum anderen bot es, typisch Apple, ein Nutzer-Interface, mit denen die Liedbibliotheken trotz ihres gewaltigen Umfangs flink durchsucht und angesteuert werden konnten.

Im Paket mit dem Programm iTunes war ein System geboren, das im folgenden dafür sorgte, dass nach Napster & Co. der Musik-Download zu einem Geschäftsmodell wurde – allerdings zu den Bedingungen von Apple. Den großen Musik-Labels wie Universal, Warner oder Sony blieb nichts anderes übrig, als (widerwillig) mitzutun, da sie selbst nichts vergleichbares im Angebot hatten. Zeitweise erlangte Apple mit seinen iPod-Modellen geradezu monopolistische Marktanteile. Dabei gelang es dem Unternehmen, den Coolness-Faktor in einen Massenmarkt zu transferieren – die weißen Kopfhörer ließen die Mitglieder einer Gemeinde auf den ersten Blick erkennbar werden. Am Ende des Tages hatte eine Computerfirma als Marktneuling den Musikmarkt komplett umgekrempelt.

Die zweite, mindestens ebenso weit gehende Revolution, war die Vorstellung des iPhone im Jahre 2007 – die von Jobs gehaltene (und auf Youtube immer wieder gern gesehene) Keynote ist ein Paradebeispiel für das Funktionieren von „Hohepriester“ und „Gemeinde“ und begründet seinen legendären Ruf. Natürlich gab es auch vor dem iPhone schon ansatzweise Smartphones mit halbherzigen Touchscreen-Funktionen, aber zur Sicherheit vertrauten die anderen Hersteller noch auf eine feste Tastatur oder die Eingabe mittels Touchpen. Erst Apple setzte bedingungslos auf den Touchscreen, unter dessen Oberfläche Telefon, Computer, Multimedia und mobiles Internet verschmolzen.

In Verbindung mit dem App-Store war ein technologisches Ökosystem am Start, das den Markt für Mobiltelefone neu ordnete – zu Gunsten und zu den Bedingungen von Apple. Exklusive Verträge mit den TK-Carriern und für die Branche unverschämte Umsatzanteile ließen die Macht der Kalifornier mehr als deutlich werden. Neben einer neuartigen Hardware bot Apple nun auch die vielfältigen kleinen Software-Helferlein und begründete ein neuartiges Marktsegment für Mini-Programme. Und mit ihm ganze Geschäftsmodelle sowie ganz nebenbei die Durchsetzung eines Mikro-Payment-Systems für Kreditkarten im App-Store. Am Ende des Tages hatte eine Computerfirma als Marktneuling den Mobilfunkmarkt komplett umgekrempelt.

Und längst rollt mit dem iPad die nächste Revolution über den Globus. Dessen besonderer Reiz scheint darin zu liegen, dass das abstrakte Internet und seine virtuelle Welt mittels Touchscreen anfassbar und somit unmittelbar sinnlich erfahrbar geworden ist – die Rematerialisierung digitaler Inhalte. Obwohl das iPad eigentlich gar kein „richtiger“ Computer sondern eine interaktive Medien(konsum)maschine ist, drückt es arg auf die Verkaufszahlen von Note- und Netbooks (mit Ausnahme natürlich der Apple-eigenen Laptops). Derzeit prominentestes Opfer ist Hewlett Packard, der bislang größte PC-Hersteller der Welt. Dessen CEO Leo Apotheker hat seinem Konzern angesichts des unaufhaltsamen Aufstiegs der Tablets eine Rosskur verordnet, in deren Folge die PC- und Laptop-Sparte über Bord gekippt wird. Für Apple bedeutete dies abermals, einen Markt wenn schon nicht neu zu erfinden so doch zu definieren und aggressiv auszubauen.

Natürlich ziehen auch in Sachen Smartphones und Tablets andere Firmen wie Google (verstärkt durch den Zukauf von Motorola), Samsung, HTC oder LG längst nach, während Nokia und RIM (Blackberry) noch den richtigen Weg suchen. Dem Personal Assistant Pionier Palm ging in diesem Rennen die Puste aus – er wurde im Jahr 2010 von HP gekauft und das Know-how in Form des hochgelobten Betriebssystems webOS im HP-Touchpad zum Schluss für 99 Euro verramscht. All diese Firmen dürften Apple missgünstig bis feindselig beäugen, doch ebenso scheinen sie zu wissen, dass sie Apple brauchen, denn nur sie haben offenbar das Image, die Macht und eben auch den Mut hat, neue Geräteklassen erfolgreich in den Markt zu drücken. Und diese Macht bekommen auch die Geschäftspartner zu spüren. Apple kauft regelmäßig weite Teile der globalen Kapazitäten für Touchscreens, Flash-Speicher oder Maschinenkapazitäten zum Fräsen von Aluminiumgehäusen auf und setzt dabei selbst Intel unter Druck: Entweder die nächste Generation der Sandy bzw. Ivy Bridge-Prozessoren wird energiesparender oder man überlege sich, bei mobilen Geräten ganz auf ARM-Prozessoren umzustellen.

All diese Entwicklungen sind nicht spurlos an Apple vorbeigegangen. In den ersten Jahren des „Neubeginns“ hing den Produkten noch der in dem von Ridley Scott gedrehten „1984“ Superbowl-Spot beschworene Freigeist an. Apple, das sind „die Guten“ und Steve Jobs verkörperte dabei einen kalifornischen Liberalismus gegenüber dem vermeintlichen „evil empire“ Mircosoft.

Doch auch Apple entwickelte mit Ausbau seiner Marktmacht zunehmend Mechanismen, die so manche Stirn in legen Falten legen. Fragwürdige DRM-Regelungen, rigide geschlossene Systeme, Datensammelwut, eine Zensur von App-Store Inhalten, umständlicher Datenaustausch beim iPad, Ausschluss von Flash-Inhalten, Antenna-Gate beim iPhone 4, gegängelte Verlage, Selbstmordserien beim Auftragshersteller Foxconn etc. Der „1984“ Spot wandte sich noch ganz unverhohlen gegen IBM, das damalige Alphatier der Computerindustrie, und seine Restriktionen. Heute hingegen steht Apple selbst am Pranger. Doch wenngleich die Apple-Nutzer bisweilen knurren, akzeptieren und kaufen sie die Produkte auch weiterhin. Einige Kritiker werfen den Käufern vor, dass sie gleichsam unter dem „Stockholm-Syndrom“ litten, da sie sich mit ihrem „Peiniger“ solidarisierten. Der angebissene Apfel als Symbol für den Sündenfall?

Das Jahr 2012 wird in dieser Geschichte vielleicht eine Zeitenwende markieren – es wird das Jahr 1 nach Jobs sein und von Analysten rund um den Erdball mit Spannung erwartet. Doch vieles spricht dafür, dass Tim Cook, Phil Schiller, Jonathan Ive und die anderen „Großmeister“ Apple auch ohne Jobs auf Kurs halten. Zudem haben alle großen Religionen gezeigt, dass ihre Blüte erst nach dem „Ausscheiden“ ihres Spiritus Rector begann. The best is yet to come?


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2 Responses to Techno-Religion Apple: The best is yet to come?

  1. Jan Dark says:

    Ja, die Jugend :-)
    Da sind noch ein paar Bugs drin. “Der erste große Schachzug war 1998 die Vorstellung des all-in-one Computers iMac.” Das habe ich anders wahrgenommen. 1982 saß ich an einem Apple IIe (mit 80-Zeichenkarte) und übte fleißig Fortran und Basic (und spielte Mystery House mit de Filter gegen böse Wörter :-)

    Danach kam die graphische Oberfläche, die (nach ersten Experimenten von Xerox) Standards gesetzt hat und Microsoft erst Jahre später mit Windows95 richtig abgekupfert hatte.

    Jede andere Firma hatte auch die Chance, die geilen Sachen zu machen, die Apple gemacht hat. Haben sie aber nicht. Immer wieder war es Apple, die echte Innovationen in den Markt gebracht haben. Während wir hier ein ABM-Programm für arbeitslose Rechtsanwälte mit dem Abmahnwahn nach dem Urhebergesetz unter Beihilfe williger Staatsanwälte geschaffen haben, um die Marktwirtschaft aufzulösen, hat Apple gezeigt wie man mit Musik und iTunes erfolgreich Geld verdienen kann nach dem alten ostfriesischen Motto: “Wie können auch anders!”

    Ja, ich finde manches merkwürdig: Die Sexkontrolle im Appstore, die harten Bandagen beim Digital Rights Management, die familienunfreundlichen extrem hohen Preise usw. Aber das ändert nichts an dem bedingungslosen Respekt, den ich für Steve Jobs Lebenswerk habe. Die Neiderdiskussion ist widerlich.

    Ich sitze übrigens an einem Windows7-PC mit vier Kerneln (gibts bei Apple auch, dreimal so teuer, aber mit richtigem Unix drunter). Aber ich habe ein iPhone und mein nächstes Notebook wird ein Apple-Rechner sein, weil die Air-Viecher wahnsinnig leicht sind. Und dann bin ich noch mehr in der Multikultirechnerwelt. Religiöser Fundamentalismus war früher. ;-) Steve hat einen eine Superjob gemacht. Danke.

  2. Marc Bovenschulte says:

    Stimmt natürlich – gemeint war an dieser Stelle der erste große Schachzug nach seiner Rückkehr zu Apple.

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